La diferenciación en mercados saturados

Dos factores fundamentales han influido durante las últimas décadas en los niveles de competencia en casi todos los mercados: la permeabilización de las fronteras y las nuevas tecnologías. Estos dos elementos no han operado de forma aislada sino que además se integrado en procesos que se retroalimentaban. El proceso de apertura internacional denominado como globalización, no hubiera sido tan intenso sin los avances en las TIC que han permitido que personas e instituciones se hayan incorporado a este proceso con más facilidad y rapidez.

Aunque esta transformación siempre ha sido vendida como una gran oportunidad para todos, lo cierto es que el mundo empresarial las pequeñas y medianas empresas generalmente han sido las más perjudicadas en este proceso.  Esto ha sido debido principalmente a dos factores.

Por un lado este tipo de empresas jugaban como baza importante su cercanía con los clientes y las diversas barreras de entrada que otras empresas tenían para acceder a sus mercados: idioma, aranceles, etc… Al abrirse las fronteras y disponer su competencia global de herramientas como  la venta por internet, las empresas locales han visto como la competencia en sus mercados naturales se ha visto intensificada.

Hace 15 años para comprar un libro tenías que ir a una librería. Cuando se compraba  un libro raro se encargaba por correo o se podía encargar en la librería. Pero generalmente, el 90% de los  lectores, se limitaba a contentarse con lo que encontraba en las estanterías. Con la llegada de internet y especialmente de Amazon, todo esto ha cambiado drásticamente. La librería de la esquina está compitiendo con grandes gigantes a nivel global, con unos catálogos impresionantes basados en libros de poca tirada, que difícilmente podrían ser rentables para una librería tradicional.

Por otro lado aunque estas tendencias se vendieron como una gran oportunidad para todo el mundo, en principio han sido los grandes grupos empresariales los que más se han beneficiado de estos cambios por varias razones. Tienen los recursos financieros, la infraestructura y el know-how para sacar partido de ello. Por supuesto que ha habido muchas excepciones, la propia Amazon es una empresa salida de la nada hace 25 años que se ha convertido en un gigante de más de 25 millardos.

Pero en general lo que más hemos visto es como el tejido empresarial local y nacional se veía erosionado por los grandes jugadores. Algo parecido a lo que ha ocurrido con Ikea en el sector del mueble.

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Unos mercados saturados

Si la competencia siempre ha sido intensa, hoy lo es más todavía. Una tienda de móviles de un  centro comercial, está a la vez compitiendo con el resto de tiendas y con la página web de móviles chinos. Para las empresas de medio tamaño, esto les obliga no solamente a lanzarse al contraataque e intentar aumentar su área de operaciones y de influencia, además tienen que ser capaces de construir una identidad corporativa fuerte. No solamente basada en la imagen, sino también en su modelo de negocio, en la forma en que son capaces de dar valor a sus clientes.

En unos mercados en los que las barreras de entrada por cuestiones geográficas y culturales se han reducido enormemente, las empresas no pueden aspirar a simplemente conservar su fondo de comercio por simplemente ser empresas locales.   Necesitan desarrollar modelos de negocio con personalidad que aporte verdadero valor en su área de actividad y que sea capaz de funcionar en diferentes mercados.

Para lograr esto, es necesario dotarse de una cierta  infraestructura a varios niveles. Para empezar la empresa no puede ser un simple despacho de productos. Hay que prestar atención a las cuestiones estratégicas, el marketing y especialmente al producto.  Y además de todo esto hay que contar con unos sistemas de gestión que sean capaces de servir de soporte a ese modelo de negocio propio. Porque sólo  a base de hacer las cosas de una forma distinta podremos diferenciarnos de nuestra competencia.

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Jorge Losilla

Un profesional de marketing y las nuevas tecnologías, tratando de sobrevivir en un mercado siempre cambiante. Apasionado del software y de la tecnología y aficiionado al arte digital. Estoy convencido de que hay mucho margen de mejora para lograr aplicaciones más amigables para la empresa. Jorge Losilla