Marketing, ventas y sistemas informáticos (II)

El ERP y el CRM, dos enfoques distintos, un mismo problema

La naturaleza “anómala” del marketing y las ventas dentro de la empresa, se ve reflejada en la  poca importancia que tienen dentro de los sistemas ERP.  Sólo aparecen en el sistema una vez que se ha logrado la venta, es decir prácticamente al final  del proceso, cuando el trabajo está hecho. Tradicionalmente el 90% del proceso quedaba fuera del ERP.

No obstante con los años las distintas suites  han ido implementando funcionalidades para hacer un modesto seguimiento de las oportunidades y control de gastos. Todo esto suele tener como objetivo la fiscalización del personal de ventas, en vez de ofrecerles una herramienta para realizar mejor su trabajo. Por eso muchos comerciales suelen considerar este tipo de sistemas cómo el problema y no la solución. Ya que les obliga a invertir una parte de su tiempo en actividades que no les generan ningún valor añadido. Los sistemas de introducción de pedidos mediante pda o tablets tal vez sean una excepción, ya que permiten capturar pedidos «al vuelo» evitando el tener que «picar» datos en un terminal fijo, su manejo suele ser por lo general más sencillo.

Para dar respuesta a la problemática  concreta del mkt y ventas, nacieron las soluciones CRM (Customer Relationship Management). La principal diferencia con el ERP es que recogen un mayor número de procesos junto a la inclusión de herramientas de analíticas que nos permiten configurar una gran variedad de reports y en algunos casos incluso cuadros de mando. Un ERP puede funcionar (aunque no debería) sin una buena herramienta de analítica, de hecho, muchas empresas tienen un ERP pero no un sistema de BI.  Tener un CRM sin analítica es como no tener nada, más vale apuntar las visitas y las llamadas en una Excel o en una libreta.

Tras varios años trabajando con CRM y después de haber probado varias herramientas (casi todas en su versión cloud), tengo la sensación de que existe poca diferenciación muy baja entre fabricantes, casi todas adolecen de los mismo defectos, tienen las mismas carencias y  se dejan llevar por los mismos excesos. Interfaces muy engorrosas,  poca visibilidad, exceso de datos en pantalla, mucha funcionalidad que no se utiliza y otra tanta que sería útil pero que no existe.  Hasta empresas que venden productos o servicios muy similares tienen procesos de ventas y de marketing muy diferenciados, especialmente si se dirigen a distintos segmentos de mercados, esto hace tremendamente caro la customización o el desarrollo a medida de aplicaciones y prácticamente inútiles la herramientas mas estandarizadas.

Las suites CRM más completas  incluso disponen de  módulos de marketing, que permiten realizar envíos de mail, colgar contenido web y otro tipo de tareas. Hasta donde yo conozco, no existe ningún ERP que disponga de un módulo para actividades de marketing, ningún producto tiene la capacidad suficiente como para dar respuesta a toda la funcionalidad requerida por un departamento de marketing y para hacer bien el trabajo se tiene que echar mano de varias  herramientas.  Esto es cada día más cierto y el boom de las redes sociales no ha hecho sino acentuar esta tendencia ya que para marketing en social media existen multitud de herramientas, con planteamientos totalmente distintos, desde los cuadros de mandos de medios sociales hasta los  rastreadores de fuentes que miden la popularidad. La industria todavía no ha ofrecido un modelo único de herramienta.

El problema de los CRM es que en definitiva no dejan de ser sistemas cerrados, como los ERP que aunque se intentan adaptar a la actividad del marketing y las ventas no tienen la flexibilidad suficiente. Además añaden otro inconveniente más, construyen una isla de datos que tienden a aislar más al departamento del resto de la empresa. Para evitar esto se necesitan costosas integraciones  que engrosan todavía más el presupuesto y que además comprometen la operatividad durante un buen tiempo. La integración del CRM con los ERP hasta la fecha es pobre, como mucho cada fabricante se limita a hacer costosas integraciones entre sus productos.

¿Y vosotros que opinais?, a lo mejor me he perdido algo muy interesante hay fuera…