Una aproximación al problema
Medir la eficacia en el marketing es un asunto complejo. Como ya apuntamos en un artículo anterior, hasta la llegada de las cifras del marketing digital, la ventas eran la única métrica valida.
El problema es que para un responsable de marketing la cifra de ventas por sí misma no explica nada. Ni tan siquiera cuando se presenta perfectamente disgregada por dimensiones temporales y geográficas. Se necesitan herramientas de análisis que permitan asociar acciones a resultados. Esto nunca es sencillo, en la mayoría de los casos las empresas se realizan multitud de acciones en distintos canales, con distinta duración, asociadas o no una misma campaña y cada una medida con distintas magnitudes.
Esto claro está, simplificando el problema hasta su mínima expresión ya que existen infinidad de técnicas y metodologías dedicadas al análisis pormenorizado de cada tipo de acción. Pero no se trata de eso, el objetivo es poder obtener una visión global y comprensible del conjunto de acciones realizadas, construida sobre una visión más pormenorizada en base a campañas, productos, regiones, etc…
El espacio y el tiempo
La cantidad de datos disponibles es cada vez mayor, especialmente en el ámbito digital, pero a un nivel básico todos se reducen a eventos o interacciones que tienen lugar en un determinado momento o lugar. Ya sean ventas, impactos publicitarios, eventos físicos o interacciones en redes sociales.
Por tanto hay dos dimensiones a tener en cuenta, tiempo y espacio, que son claves para contextualizar la eficacia de cualquier acción. ¿Cómo podemos determinar sino la contribución de una campaña de radio realizada en Murcia en el mes de marzo a las ventas nacionales de este año? Es imposible tener emitir un juicio de valor claro sino somos capaces de dotar a esta acción de un marco espacio-temporal. En el caso las interacciones tendríamos incluso una doble dimensión espacial, es relevante tanto la ubicación geográfica del usuario como su ubicación en el espacio digital: web de la empresa, aplicación de Smartphone, red social, etc…
Otro factor clave es la caducidad temporal de las acciones de marketing. Aunque una decisión de compra puede estar influida por un número significativo de acciones llevadas a cabo a lo largo de un amplio horizonte temporal, la capacidad de influir de un determinado impacto tiende a disipar conforme pasa el tiempo.
Superar las limitaciones de los análisis convencionales
A pesar de la pujanza de la visualización de datos en los últimos años, los elementos visuales usados son más bien escasos, especialmente en el mundo de la empresa, donde se utilizan básicamente gráficos de barras, líneas y circulares. Últimamente también hemos visto un aumento en el uso de gráficos de dispersión con o sin línea de tiempo.
Las principales razones de esta pobreza en el campo del análisis visual son varias. Son elementos fáciles de generar y de interpretar que nos muestran de forma sencilla relaciones de cantidad y proporción. Debajo todo subyace la escasa ambición de los análisis planteados, pero conforme aumenta la complejidad es necesario disponer de elementos más ricos e interactivos para poder interpretar cuestiones más subjetivas y cualitativas.
La física marcial: una guerra en el tiempo por el espacio
A veces para encontrar una solución a un problema, lo mejor es echar la vista atrás y volver a los orígenes. El mundo de la empresa y los mercados no es más que una versión «light» de la guerra tradicional. No es una coincidencia que en marketing hablemos de campañas y de estrategias, términos con origen castrense. No en vano la propaganda ha jugado un papel muy importante en numerosas guerras, especialmente en las dos guerras mundiales.
Mientras que en la guerra tradicional se busca conquistar territorios y países, en la guerra comercial se intenta conquistar mercados y en definitiva las mentes de los consumidores.
Si hay algo en común en la mayoría de películas con un trasfondo bélico, son las escenas entorno a una mesa con un mapa. Desde mapas antiguos con figuritas talladas para representar la localización de los ejércitos, hasta mapas espaciales holográficos en 3D que retransmiten la posición de naves en el espacio a tiempo real. ¿Tal vez en el marketing deberíamos de dejarnos de números de cambistas y debamos de empezar a pensar como estrategos y usar mapas?
Personalmente creo que si debido sobre todo a la capacidad que tienen los mapas para representar las dos dimensiones claves: el tiempo y el espacio. La respuesta más completa en el próximo artículo.