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Marketing, ventas y sistemas informáticos (III)

p>La herramienta definitiva: movilidad conectividad flexibilidad analítica

Durante todos estos años utilizando soluciones CRM, a base descubrir carencias he podido formar en mi mente la idea  aproximada de lo que debería tener una solución definitiva para marketing y ventas. Basicamente esta es la funcionalidad básica que debería ofrecer….

1. Una única base de datos: A poder ser la del ERP, cosa difícil a día de hoy. En caso de no estar integrado con el ERP,  toda la información del sistema debería de estar contenida en la misma base de datos

2. Total integración con el ERP:  Lo volvemos a repetir, por si no había quedado claro en el anterior apartado…

3. Un potente gestor de contenidos: Basado en wordpress o similar. Aunque algunas soluciones como Oracle Marketing On-Demand o hubspot.com ofrecen tímidos intentos de integrar CRM con gestión de contenidos, los resultados no son todavía satisfactorios.  Los editores de texto enriquecido suelen ser bastante pobres y la creación de formularios es cuando menos compleja. Por otro lado la trazabilidad debería de ser total, desde el acceso a nuestra web a través de un buscador hasta el servicio de venta, deberíamos tener un registro detallado de todas las interacciones de nuestros clientes.

4.Un potente gestor de mail: La mayoría de los CRM con módulos de marketing tienen cubierto este aspecto, aunque ninguno de ellos está a la altura de herramientas como mailchimp.com. La integración ha de ser absoluta, también. Bastante engorroso es tener maquetar teniendo en cuenta la arcaica interpretación que Microsoft Outlook hace del CSS, cómo para encima añadirle más dificultad al a cosa. Algún CRM pone unas limitaciones bastante severas al número total de correos que puede enviarse por licencia. Si está pensado en adquirir una herrramienta de automatización de marketing

5. Por supuesto un CRM Comercial: Con la funcionalidad estándar ofrecida por las soluciones actuales, pero con una interfaz de usuario menos engorrosa.

Llegados a este punto es necesario hacer una pausa antes de poder continuar. La funcionalidad descritas es ofrecida por alguna solución CRM  de manera deficiente. El escenario deseable sería que un técnico de marketing pudiera crear una campaña de mailing para promocionar una oferta  sobre la base de datos del ERP que se segmentara en base a criterios guardados en el CRM. Este mail podría contener un enlace que llevará a una landing page donde el cliente podría realizar el pedido en respuesta a la oferta, que debería quedar registrado de manera automática en el ERP, que mandaría un mail de aviso al comercial asignado a ese cliente para que contactara con él. A día de hoy no conozco ninguna solución capaz de hacer eso. Pero todavía hay más:

6.Integración con dispositivos móviles:  Los comerciales en vez de rellenar partes a mano deberían de poder grabarlos mediante voz en su móvil y emplear tan sólo un par de minutos después de cada visita cuando todavía tienen la información fresca en su cabeza. Los comerciales tienen que ser gente de acción como James Bond, hay que mantenerlos alejados de los teclados para evitar que se burocraticen.

Los comerciales además deberían de poder insertar información adicional con sus móviles como localización geográfica, fotografías. En vez de introducir todas sus llamadas en el CRM por ejemplo. Se debería de transferir de manera automática todo el registro de llamadas con comentarios de textos o de voz, o porque no la grabación de la conversación con el cliente.

 7.      Integración con analítica web y otras fuentes de datos externas como redes sociales: A día de hoy este apartado y el anterior requieren de la intervención de personal técnico con experiencia en web services y business Intelligence.  Cualquier marketero sabe que sería fantástica tener una visibilidad total de proceso de venta. Desde que el cliente inserta un  texto en la caja de un buscador o hace click en un link de una red social, hasta que recibe el producto en su casa o incluso  cuelga un post para comentarlo. Para hacer eso hoy en día se necesitaría integrar analítica web, redes sociales, CRM y ERP.  Y eso es trabajo fino.

Por otro lado las fuentes de datos externas como redes sociales o servicios tipo Google Places o Weather Forecast no son inmutables.  Cambian y desaparecen, surgen otras mejores. Cada cambio requiere trabajo técnico y especializado y hasta que no se desarrollen protocolos más elaborados para la comunicación entre sistemas, se requerirá de la intervención de personal TI para gestionar todos esos cambios.

8.      Analítica mucho más visual: A los marketeros y comerciales no les gustan los listados, ni las pantallas negras con texto verde. Son gente más de imagen que de literatura.

Los sistemas de analítica empresarial lleva  varias décadas funcionando y hasta ahora lo más sofisticado que hemos logrado encontrar son gráficos de barras y los de tarta. Se echa en falta mucha imaginación. La integración de mapas tipo Google con gráficas ha abierto nuevas posibilidades a la hora de combinar magnitudes con información geográfica.  Pero todavía que mucho por hacer en este terreno, deberíamos de centrar nuestra atención en el siempre innovador sector de los videojuegos o en los creadores de infografías.

Y para vosotros… ¿cual sería vuestra solución ideal?

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Marketing, ventas y sistemas informáticos (II)

El ERP y el CRM, dos enfoques distintos, un mismo problema

La naturaleza “anómala” del marketing y las ventas dentro de la empresa, se ve reflejada en la  poca importancia que tienen dentro de los sistemas ERP.  Sólo aparecen en el sistema una vez que se ha logrado la venta, es decir prácticamente al final  del proceso, cuando el trabajo está hecho. Tradicionalmente el 90% del proceso quedaba fuera del ERP.

No obstante con los años las distintas suites  han ido implementando funcionalidades para hacer un modesto seguimiento de las oportunidades y control de gastos. Todo esto suele tener como objetivo la fiscalización del personal de ventas, en vez de ofrecerles una herramienta para realizar mejor su trabajo. Por eso muchos comerciales suelen considerar este tipo de sistemas cómo el problema y no la solución. Ya que les obliga a invertir una parte de su tiempo en actividades que no les generan ningún valor añadido. Los sistemas de introducción de pedidos mediante pda o tablets tal vez sean una excepción, ya que permiten capturar pedidos “al vuelo” evitando el tener que “picar” datos en un terminal fijo, su manejo suele ser por lo general más sencillo.

Para dar respuesta a la problemática  concreta del mkt y ventas, nacieron las soluciones CRM (Customer Relationship Management). La principal diferencia con el ERP es que recogen un mayor número de procesos junto a la inclusión de herramientas de analíticas que nos permiten configurar una gran variedad de reports y en algunos casos incluso cuadros de mando. Un ERP puede funcionar (aunque no debería) sin una buena herramienta de analítica, de hecho, muchas empresas tienen un ERP pero no un sistema de BI.  Tener un CRM sin analítica es como no tener nada, más vale apuntar las visitas y las llamadas en una Excel o en una libreta.

Tras varios años trabajando con CRM y después de haber probado varias herramientas (casi todas en su versión cloud), tengo la sensación de que existe poca diferenciación muy baja entre fabricantes, casi todas adolecen de los mismo defectos, tienen las mismas carencias y  se dejan llevar por los mismos excesos. Interfaces muy engorrosas,  poca visibilidad, exceso de datos en pantalla, mucha funcionalidad que no se utiliza y otra tanta que sería útil pero que no existe.  Hasta empresas que venden productos o servicios muy similares tienen procesos de ventas y de marketing muy diferenciados, especialmente si se dirigen a distintos segmentos de mercados, esto hace tremendamente caro la customización o el desarrollo a medida de aplicaciones y prácticamente inútiles la herramientas mas estandarizadas.

Las suites CRM más completas  incluso disponen de  módulos de marketing, que permiten realizar envíos de mail, colgar contenido web y otro tipo de tareas. Hasta donde yo conozco, no existe ningún ERP que disponga de un módulo para actividades de marketing, ningún producto tiene la capacidad suficiente como para dar respuesta a toda la funcionalidad requerida por un departamento de marketing y para hacer bien el trabajo se tiene que echar mano de varias  herramientas.  Esto es cada día más cierto y el boom de las redes sociales no ha hecho sino acentuar esta tendencia ya que para marketing en social media existen multitud de herramientas, con planteamientos totalmente distintos, desde los cuadros de mandos de medios sociales hasta los  rastreadores de fuentes que miden la popularidad. La industria todavía no ha ofrecido un modelo único de herramienta.

El problema de los CRM es que en definitiva no dejan de ser sistemas cerrados, como los ERP que aunque se intentan adaptar a la actividad del marketing y las ventas no tienen la flexibilidad suficiente. Además añaden otro inconveniente más, construyen una isla de datos que tienden a aislar más al departamento del resto de la empresa. Para evitar esto se necesitan costosas integraciones  que engrosan todavía más el presupuesto y que además comprometen la operatividad durante un buen tiempo. La integración del CRM con los ERP hasta la fecha es pobre, como mucho cada fabricante se limita a hacer costosas integraciones entre sus productos.

¿Y vosotros que opinais?, a lo mejor me he perdido algo muy interesante hay fuera…

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El management para la PYME

A pesar de la gran difusión de programas educativos, seminarios y congresos sobre la gestión empresarial, cuesta encontrar alguno realmente orientado a la pequeña y mediana empresa. Los más prestigiosos ofrecen intervenciones de ejecutivos o consultores que han trabajado para grandes compañías con ingentes recursos y que aplican estrategias difícilmente asumibles para el resto de empresas. Pero… ¿realmente se pueden implementar el mismo tipo de estrategias en empresas de tamaños tan dispares?

El precedente de la guerra

En cierta medida el mundo empresarial, debe mucho a la herencia del mundo militar. Fueron los militares los que inventaron el concepto de la logística, la jerarquía que se observa en las empresas es en buena medida una adaptación de la militar, con una estructura de pirámide, agrupada por departamentos que convergen en un sólo mando. De hecho la división del trabajo es una característica muy destacada en ambas instituciones.

En el ejercito, al igual que en la empresa, vemos dos formas principales de afrontar la guerra, los ejércitos regulares y las guerrilla. Los ejercitos luchan por el control de un determinado espacio físico, las empresas luchan por control de un espacio económico.

Los ejércitos regulares basan su fuerza en la cantidad y la calidad de los recursos disponibles, las guerrillas basan estrategia en la rapidez el conocimiento del terreno.  La movilidad y la falta de instalaciones y equipo pesado es una ventaja para la guerrilla, su principal activo es el la habilidad y el conocimiento. Suelen moverse en pequeñas franjas de territorio que conocen a la perfección y rara vez se exponen al fuego enemigo, salvo cuando cuentan con una posición ventajosa.  Aunque nos pueda parecer que las guerrillas no tienen sentido en un mundo tecnológico como el nuestro, esta percepción sin duda es errónea. El ejercito americano, el más poderoso que ha conocido la humanidad, ha sido incapaz de lograr el control absoluto en zonas como Afganistán o Vietnam, siendo incluso derrotado en este ultimo país.

El combate de los mercados

Si extrapolamos esto al mundo de la empresa, podemos sacar varias conclusiones. Las pequeñas empresas que quieran sobrevivir en un futuro deberán estar compuestas por equipos de profesionales altamente especializados y aportar un know-how muy específico de su área de actividad. Al igual que las guerrillas tienen que estar perfectamente coordinadas, la movilidad entre nichos de mercado será un factor clave para poder garantizar su supervivencia.  Y sobre todo tienen que tener personalidad propia, no pueden limitarse a comportarse como lo haría una gran empresa. El apalancamiento, la compra de costosos equipos para infrautilizarlos o un coste excesivo en instalaciones pueden ser factores que pongan en peligro la viabilidad de su proyecto .

Estos son sólo unos principios, pero…. ¿acaso no existen muchos más ejemplos de pequeñas empresas altamente competitivas y que obtienen tasa de rentabilidad difíciles de lograr por organizaciones más grandes?

 

El Tao del ERP. Cuando cambiar de ERP

 

Hace 2.500 años Lao Tse, realizó una clasificación acerca de los gobernantes:

“Los mejores gobernantes son apenas conocidos por sus vasallos;

Los siguientes son alabados y queridos;

Los siguientes son temidos;

Los siguientes despreciados”

Esta clasificación bien podría ser aplicada a otros muchos campos de la vida, como el software empresarial. El mejor ERP es aquel no requiere demasiada atención por parte los usuarios. Es fácil de usar y apenas se necesita entrenamiento para utilizarlo. Es fiable y nunca da problemas, automatiza gran cantidad de tareas que de otra manera tendrían realizar los empleados,  liberando grandes cantidades de tiempo para poder dedicarse a otras tareas que generen más valor añadido. Apenas ocupa minutos de conversación en los ratos de descanso de la empresa.

El siguiente estado el ERP, cuando este es alabado y querido, es una estado transitorio. Esto suele darse cuando la empresa ha cambiado su sistema recientemente y la mejora ha sido notable. Si todo va bien, es lógico que pronto pase al primer estado, ya que la capacidad de las personas para alabar y querer a los sistemas informáticos es más bien limitada en el tiempo.

Cuando un ERP o cualquier software es temido, es porque sus resultados pueden ser impredecibles y es una fuente potencial de problemas. El personal evita hacer uso del sistema para ciertas tareas y comienza a hacerlas de manera manual, esto va totalmente en contra de los objetivos por los que se implantó la solución. La causa de estos males suele ser un deficiente desarrollo de la solución o una mala parametrización de la misma. Suele ser más frecuente lo último, consecuencia de un proyecto de implantación mal conducido. En este caso, no todo está perdido, con una buena auditoría y algunas horas de trabajo la situación puede ser reconducida.

Cuando una solución informática es despreciada por sus usuarios, sólo quedan dos opciones: un cambio absoluto o una total renovación. Cuando el nivel de degradación es muy profundo, merece la pena empezar de cero.  Al igual que el buen gobernante debe de estar al servicio del pueblo un ERP debe de estar al servicio de los usuarios y no al revés. Cuando las tareas de mantenimiento y los propios fallos del sistema requieren consumir una gran parte del tiempo disponible de los usuarios, sin duda tenemos un problemas. Si son necesarios innumerables parches y triquiñuelas para que el sistema funcione, las caída del sistema son frecuentes, hay que realizar continuas modificación directas sobre la base de datos y la gente en los corrillos de fumadores no hace sino echar pestes sobre el sistema: no lo dude, tal vez este un buen momento para echar un vistazo a lo que puede ofrecerle el mercado.