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Innovar en procesos: hacerle las cosas más fáciles a los clientes

p>Si quiere que el  2012 sea un mejor año para usted, una forma de hacerlo es poner las cosas más fáciles a sus clientes. Para empezar,  pregunte a sus clientes que detalles del trato con su empresa le parecen más incómodos o engorrosos. Muchas veces las cosas que más molestan a nuestros clientes y que dificultan su fidelización pueden ser eliminadas o modificadas fácilmente, sobre todo si disponemos de sistemas de gestión ágiles y flexibles. Este es un buen punto de partida por el que comenzar a innovar a pesar de ser ignorado por la gran mayoría de empresas. Muchas pymes no tienen medios para invertir en desarrollo de tecnologías innovadoras, pero todo el mundo tiene capacidad para escuchar a sus clientes. Solo hay que esforzarse un poco.

¿No se ha sentido ninguna vez frustrado por la forma de proceder de sus proveedores? Seguro que sí. Nosotros  también tenemos que hacer frente a requisitos sinsentido de nuestros proveedores que no nos aportan ningún valor a nosotros sus clientes. Una parte de nuestro negocio es la venta de licencias de software de terceros. Si ya es difícil de por sí  vender proyectos de implantación de software, el tener que luchar con los complejos sistemas de tarificación de los fabricantes, complica todavía más las cosas.

En contraposición a algunos fabricantes innovadores que han apostado por simplificar los sistemas de tarifiación de licencias de software, los grandes jugadores del mercado suelen complicarlos hasta límites insospechados.  Hasta el punto de convertirlos, en una cuestión más esotérica que técnica. Muchas veces es necesario hablar con varias personas hasta saber qué precio hay que aplicarle al  cliente, otras  hay que retirar ofertas en firme porque no habían sido configurada de la manera adecuada o se aplicaban descuentos que no estaban vigentes sino se compraban módulos adicionales que el cliente jamás iba  usar. Desde requisitos incomprensibles como número mínimo de licencias por módulo, hasta descuentos del 70% sobre el precio de tarifa, que le hacen a uno plantearse cuál es el verdadero valor del producto, son muchos los detalles que pueden desincentivar a un partner a la comercialización de un buen producto, si la empresa en cuestión no quiere facilitarnos las cosas. Este tipo de “prácticas” son utilizadas de manera arbitraria por las empresas, por comodidad propia o de sus empleados y no aportan ni un ápice de valor a sus clientes. Son el tumor a extirpar de la gestión empresarial.

Si nuestros proveedores quieren realmente fidelizarnos,  deben empezar por hacernos más fácil el que podamos distribuir sus productos. Este simple principio, se puede aplicar a casi cualquier negocio.  A pesar de que hay cosas complejas que es muy difícil simplificar, es cierto que a todos nos gusta que nos lo pongan fácil y este es un buen principio para comenzar a innovar, ponérselo fácil al cliente.

Y usted, ¿tiene alguna idea para poner las cosas fáciles a los clientes? Utilice el siguiente hashtag:
#compramasfacil

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El antídoto contra la crisis: la inteligencia de negocios

Existen multitud de opiniones acerca de cuáles han sido las causas que nos han llevado la situación actual. Desde los más liberales que culpan a la eliminación del patrón oro y la cesión del control de la política monetaria a los bancos centrales, hasta los más trascendentes cómo el profesor Santiago Niño Becerra, que ve un cambio histórico similar a la caída del imperio romano y  augura el fin del capitalismo. Entre medio tenemos opiniones de lo más variadas , hay quienes achacan todos los males a la insaciable voracidad de los bancos y empresarios, otros a la ineptitud de los políticos, algunos a la vagancia de los funcionarios y liberados sindicales, también hay quienes afirman que estos sucesos son la consumación de las profecías talladas en las piedras mayas…

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Yo tengo una teoría distinta.  Creo las malas decisiones las que nos han llevado a este punto y no me excluyo de la responsabilidad. Las malas decisiones de los banqueros centrales que inundaron los mercados con un crédito barato que ha sido el caldo de cultivo de las diversas burbujas que hemos vivido. Las de los empresarios que se embarcaron en proyectos que han demostrado ser ruinosos y las de los políticos que no vieron el hundimiento del barco hasta que el agua les entró en los pulmones… También las de los bancos que incentivaron a sus empleados para que endilgaran pisos a troche y moche con un 120% de hipoteca a personas manifiestamente insolventes,  y por supuesto las de los irresponsables que se hipotecaron. Si cada uno de nosotros hubiéramos tomado mejores decisiones,  la situación en la que nos vemos envueltos nunca hubiera sido tan crítica.

Por eso las empresas han esforzarse en ponerse a salvo de las malas decisiones. Sólo hay una manera, tomando consciencia de lo importante que es la toma decisiones en la empresa, dotándonos de los medios necesarios y poniendo toda nuestra voluntad y talento en el empeño.

La difusión de los sistemas de inteligencia de negocios o analítica empresarial es escasa todavía entre la empresa española, algo que no extraña cuando vemos cómo ha afectado esta crisis a nuestro  tejido productivo en comparación con otros países de nuestro entorno.

Nada puede garantizar que tomemos la mejor decisión, probablemente pocas veces existe una “mejor decisión”, a veces, ni tan siquiera a toro pasado, es fácil detectar la mejor decisión.  Pero con los medios tecnológicos actuales, dedicando recursos humanos y económicos podemos minimizar la posibilidad de tomar malas decisiones y aumentar la de tomar buenas. La decisión como siempre, está en nuestra mano….

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Marketing, ventas y sistemas informáticos (III)

p>La herramienta definitiva: movilidad conectividad flexibilidad analítica

Durante todos estos años utilizando soluciones CRM, a base descubrir carencias he podido formar en mi mente la idea  aproximada de lo que debería tener una solución definitiva para marketing y ventas. Basicamente esta es la funcionalidad básica que debería ofrecer….

1. Una única base de datos: A poder ser la del ERP, cosa difícil a día de hoy. En caso de no estar integrado con el ERP,  toda la información del sistema debería de estar contenida en la misma base de datos

2. Total integración con el ERP:  Lo volvemos a repetir, por si no había quedado claro en el anterior apartado…

3. Un potente gestor de contenidos: Basado en wordpress o similar. Aunque algunas soluciones como Oracle Marketing On-Demand o hubspot.com ofrecen tímidos intentos de integrar CRM con gestión de contenidos, los resultados no son todavía satisfactorios.  Los editores de texto enriquecido suelen ser bastante pobres y la creación de formularios es cuando menos compleja. Por otro lado la trazabilidad debería de ser total, desde el acceso a nuestra web a través de un buscador hasta el servicio de venta, deberíamos tener un registro detallado de todas las interacciones de nuestros clientes.

4.Un potente gestor de mail: La mayoría de los CRM con módulos de marketing tienen cubierto este aspecto, aunque ninguno de ellos está a la altura de herramientas como mailchimp.com. La integración ha de ser absoluta, también. Bastante engorroso es tener maquetar teniendo en cuenta la arcaica interpretación que Microsoft Outlook hace del CSS, cómo para encima añadirle más dificultad al a cosa. Algún CRM pone unas limitaciones bastante severas al número total de correos que puede enviarse por licencia. Si está pensado en adquirir una herrramienta de automatización de marketing

5. Por supuesto un CRM Comercial: Con la funcionalidad estándar ofrecida por las soluciones actuales, pero con una interfaz de usuario menos engorrosa.

Llegados a este punto es necesario hacer una pausa antes de poder continuar. La funcionalidad descritas es ofrecida por alguna solución CRM  de manera deficiente. El escenario deseable sería que un técnico de marketing pudiera crear una campaña de mailing para promocionar una oferta  sobre la base de datos del ERP que se segmentara en base a criterios guardados en el CRM. Este mail podría contener un enlace que llevará a una landing page donde el cliente podría realizar el pedido en respuesta a la oferta, que debería quedar registrado de manera automática en el ERP, que mandaría un mail de aviso al comercial asignado a ese cliente para que contactara con él. A día de hoy no conozco ninguna solución capaz de hacer eso. Pero todavía hay más:

6.Integración con dispositivos móviles:  Los comerciales en vez de rellenar partes a mano deberían de poder grabarlos mediante voz en su móvil y emplear tan sólo un par de minutos después de cada visita cuando todavía tienen la información fresca en su cabeza. Los comerciales tienen que ser gente de acción como James Bond, hay que mantenerlos alejados de los teclados para evitar que se burocraticen.

Los comerciales además deberían de poder insertar información adicional con sus móviles como localización geográfica, fotografías. En vez de introducir todas sus llamadas en el CRM por ejemplo. Se debería de transferir de manera automática todo el registro de llamadas con comentarios de textos o de voz, o porque no la grabación de la conversación con el cliente.

 7.      Integración con analítica web y otras fuentes de datos externas como redes sociales: A día de hoy este apartado y el anterior requieren de la intervención de personal técnico con experiencia en web services y business Intelligence.  Cualquier marketero sabe que sería fantástica tener una visibilidad total de proceso de venta. Desde que el cliente inserta un  texto en la caja de un buscador o hace click en un link de una red social, hasta que recibe el producto en su casa o incluso  cuelga un post para comentarlo. Para hacer eso hoy en día se necesitaría integrar analítica web, redes sociales, CRM y ERP.  Y eso es trabajo fino.

Por otro lado las fuentes de datos externas como redes sociales o servicios tipo Google Places o Weather Forecast no son inmutables.  Cambian y desaparecen, surgen otras mejores. Cada cambio requiere trabajo técnico y especializado y hasta que no se desarrollen protocolos más elaborados para la comunicación entre sistemas, se requerirá de la intervención de personal TI para gestionar todos esos cambios.

8.      Analítica mucho más visual: A los marketeros y comerciales no les gustan los listados, ni las pantallas negras con texto verde. Son gente más de imagen que de literatura.

Los sistemas de analítica empresarial lleva  varias décadas funcionando y hasta ahora lo más sofisticado que hemos logrado encontrar son gráficos de barras y los de tarta. Se echa en falta mucha imaginación. La integración de mapas tipo Google con gráficas ha abierto nuevas posibilidades a la hora de combinar magnitudes con información geográfica.  Pero todavía que mucho por hacer en este terreno, deberíamos de centrar nuestra atención en el siempre innovador sector de los videojuegos o en los creadores de infografías.

Y para vosotros… ¿cual sería vuestra solución ideal?

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Marketing, ventas y sistemas informáticos (II)

El ERP y el CRM, dos enfoques distintos, un mismo problema

La naturaleza “anómala” del marketing y las ventas dentro de la empresa, se ve reflejada en la  poca importancia que tienen dentro de los sistemas ERP.  Sólo aparecen en el sistema una vez que se ha logrado la venta, es decir prácticamente al final  del proceso, cuando el trabajo está hecho. Tradicionalmente el 90% del proceso quedaba fuera del ERP.

No obstante con los años las distintas suites  han ido implementando funcionalidades para hacer un modesto seguimiento de las oportunidades y control de gastos. Todo esto suele tener como objetivo la fiscalización del personal de ventas, en vez de ofrecerles una herramienta para realizar mejor su trabajo. Por eso muchos comerciales suelen considerar este tipo de sistemas cómo el problema y no la solución. Ya que les obliga a invertir una parte de su tiempo en actividades que no les generan ningún valor añadido. Los sistemas de introducción de pedidos mediante pda o tablets tal vez sean una excepción, ya que permiten capturar pedidos “al vuelo” evitando el tener que “picar” datos en un terminal fijo, su manejo suele ser por lo general más sencillo.

Para dar respuesta a la problemática  concreta del mkt y ventas, nacieron las soluciones CRM (Customer Relationship Management). La principal diferencia con el ERP es que recogen un mayor número de procesos junto a la inclusión de herramientas de analíticas que nos permiten configurar una gran variedad de reports y en algunos casos incluso cuadros de mando. Un ERP puede funcionar (aunque no debería) sin una buena herramienta de analítica, de hecho, muchas empresas tienen un ERP pero no un sistema de BI.  Tener un CRM sin analítica es como no tener nada, más vale apuntar las visitas y las llamadas en una Excel o en una libreta.

Tras varios años trabajando con CRM y después de haber probado varias herramientas (casi todas en su versión cloud), tengo la sensación de que existe poca diferenciación muy baja entre fabricantes, casi todas adolecen de los mismo defectos, tienen las mismas carencias y  se dejan llevar por los mismos excesos. Interfaces muy engorrosas,  poca visibilidad, exceso de datos en pantalla, mucha funcionalidad que no se utiliza y otra tanta que sería útil pero que no existe.  Hasta empresas que venden productos o servicios muy similares tienen procesos de ventas y de marketing muy diferenciados, especialmente si se dirigen a distintos segmentos de mercados, esto hace tremendamente caro la customización o el desarrollo a medida de aplicaciones y prácticamente inútiles la herramientas mas estandarizadas.

Las suites CRM más completas  incluso disponen de  módulos de marketing, que permiten realizar envíos de mail, colgar contenido web y otro tipo de tareas. Hasta donde yo conozco, no existe ningún ERP que disponga de un módulo para actividades de marketing, ningún producto tiene la capacidad suficiente como para dar respuesta a toda la funcionalidad requerida por un departamento de marketing y para hacer bien el trabajo se tiene que echar mano de varias  herramientas.  Esto es cada día más cierto y el boom de las redes sociales no ha hecho sino acentuar esta tendencia ya que para marketing en social media existen multitud de herramientas, con planteamientos totalmente distintos, desde los cuadros de mandos de medios sociales hasta los  rastreadores de fuentes que miden la popularidad. La industria todavía no ha ofrecido un modelo único de herramienta.

El problema de los CRM es que en definitiva no dejan de ser sistemas cerrados, como los ERP que aunque se intentan adaptar a la actividad del marketing y las ventas no tienen la flexibilidad suficiente. Además añaden otro inconveniente más, construyen una isla de datos que tienden a aislar más al departamento del resto de la empresa. Para evitar esto se necesitan costosas integraciones  que engrosan todavía más el presupuesto y que además comprometen la operatividad durante un buen tiempo. La integración del CRM con los ERP hasta la fecha es pobre, como mucho cada fabricante se limita a hacer costosas integraciones entre sus productos.

¿Y vosotros que opinais?, a lo mejor me he perdido algo muy interesante hay fuera…

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Marketing, ventas y sistemas informáticos (I)

El marketing y las ventas,  dos actividades difíciles de sistematizar

A diferencia de otras  funciones de la empresa como la  producción, la  logística o la  administración financiera, el marketing y las ventas son más sensibles a lo que pasa fuera de la empresa, lo que las convierte más difíciles de planificar y gestionar.   Otros departamentos dependen más de si mismos para poder cumplir con sus objetivos, en cambio nosotros estamos expuestos a la acción de innumerables agentes externos.

Pongamos un ejemplo hipotético, descargar un camión de 3 toneladas puede llevar 1 hora. Dependerá de la pericia del trabajador y de los medios que disponga, pero sabemos que con 10 horas de trabajo habremos descargado entre 8 y 12 camiones. En el mundo del marketing y las ventas esto no no siempre es así, 10  o 100 horas de buen trabajo, realizadas por un excelente profesional pueden quedarse en agua de borrajas, sino tenemos el producto adecuado, hay una recesión económica o los competidores están vendiendo por debajo coste.

De hecho es  la venta, la que pone en marcha al resto de la empresa, siendo el primer y el último eslabón en la cadena de creación de valor empresarial. Cuando sabemos que alguien va a pagar por recibir los productos o servicios de nuestra empresa, podemos poner en marcha la maquinaria de la empresa. El operario de almacén o el responsable de fábrica pueden disponer de una programación, basada en los pedidos solicitados, puede haber interrupciones en el suministro o averías en los equipos, pero el grado de incertidumbre siempre se mantiene bajo y con una buena gestión puede ser minimizado. En el mundo comercial, la programación no pasa de ser una guía de lo deseable o una simple carta de buenas intenciones.

Las áreas  de marketing y ventas actúan como nexo de unión entre el mundo exterior (el mercado) y el mundo interior (la estructura empresarial), transmitiendo información en ambas direcciones. Una suerte de sistema sensorial que debería decir al resto de la empresa que es lo que hay que producir, cuanto y para quien, además de advertir de los potenciales clientes de que se dispone de una producto que cubre sus expectativas. La función del marketing es saber averiguar que quieren los consumidores (aunque a veces ni ellos mismo lo sepan) para que la empresa pueda hacerlo y los comerciales se lo hagan llegar. Fácil de enunciar y difícil de lograr.

A veces para vender un mismo producto a dos públicos diferentes hay que utilizar estrategias y técnicas totalmente diferentes. Una empresa puede fabricar bolígrafos prácticamente idénticos en la misma línea de producción. Pero si quiere venderlos tanto a particulares cómo a empresas probablemente tenga que optar por un mix de marketing muy diferenciado para llegar a cada público.

Son estas cuestiones las convierten hacen difícil la tarea de diseñar un software que pueda reflejar la complejidad operativa del marketing y de las ventas, de una manera estándar. A veces las soluciones propuestas son tan complejas, que puede llevar más tiempo crearlas desde cero que poder adaptarlas totalmente a las necesidades de la empresa.

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Redes Sociales y espionaje industrial

¿Has recibido alguna sospechosa invitación a unirte la red de un competidor en LinkedIn o en Facebook? Esta es la técnica más rudimentaria de espionaje industrial en redes sociales. Consiste en ir agregando gente a tu red, para poder ver sus contactos, impidiendo  que ellos puedan ver los tuyos.

La mayoría de los usuarios tienen un pérfil abierto, es decir, permiten que cualquier persona dentro de su red pueda ver sus contactos. Cuando alguien actúa de mirón, activa una opción en su perfil para evitar que sus contactos sean vistos.

La siguiente técnica más básica es la suplantación de identidad. A priori nada impide a un usuario crearse un perfil con el nombre de un famoso o de alguien importante y utlizarlo para conseguir contactos. ¿Quien sería capaz de rechazar una invitación de Emilio Botín o de Juan Carlos I?

Pero la cosa no queda hay, allá por el 2007 se detectarón oleadas de mensajes infectados de troyanos, que fueron dirigidos de manera muy personalizada a ejecutivos de importantes empresas.  Con el tiempo, las técnicas se han ido sofisticando cada vez más.

Otro potencial coladero  son las API´s de las redes sociales, que mediante programación permiten que terceros accedan a los datos almacenados los servidores de Facebook o Twitter, por citar algunas conocidos ejemplos. Aunque a priori se necesita de la autorización del usuario, no es muy difícil conseguirla mediante engaño. Muchas ofertas comerciales requieren que el usuario, se haga fan de una empresa, así como muchas páginas nos solicitan autentificarnos vía facebook o twitter. Al hacerlo nos sale un ventana donde nos comunican que el sitio en cuestión requiere acceder a algunos datos de nuestra cuenta. Si, es una de esas ventanas que casi nadie leemos porque tenemos demasiada prisa en darle al botón de aceptar.

Este mismo procedimiento puede ser usada para acceder a los sistemas de un usuario mediante aplicaciones gratuitas para móviles. Al descargarlas tenemos que conceder ciertos permisos a la aplicación en cuestión para acceder a datos y rutinas almacenadas en un dispositivo. Si por ejemplo permitimos a una aplicación acceder a nuestra agenda y al envío de datos por internet, nada podría impedirle a priori, el enviar todos los datos de nuestra agenda a terceros.

Un mantra repetido hasta la saciedad en los ultimos dos años, es que las redes sociales son un fuente potencial de grandes beneficios para los usuarios. Visto que también tienen sus peligros, puede que sea cierto ya que la el riesgo siempre va asociado a la ganancia. Y vosotros que opinais: ¿existen más riesgos ocultos en las redes sociales?