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La eficiencia extrema: esa lenta asesina de empresas

Hace poco en una conversación con un experto en sistemas y bases de datos, este nos explicó su forma de calcular las especificaciones para un determinado sistema: “Cuando tengo que dimensionar un sistema calculo cuanto necesitará para funcionar de manera optima, luego le añado un entre 50 y un 100% de capacidad. Y esa es la recomendación que hago a mis clientes”.

Su forma de proceder en principio me pareció chocante, porque contradecía toda la ortodoxia que se ha formado alrededor de la eficiencia como único e incontestable mantra a la hora de gestionar una empresa. Y lo curioso es que tenía razón: la eficiencia puede resultar muy peligrosa.

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¿Queremos eficiencia?: empecemos aplicándonosla a nosotros mismos

Muchos de los “gurús” de la eficiencia, desde políticos has empresarios por banqueros y consultores, son personas con gustos caros a los que le gusta la buena vida. Sólo son predicadores de la eficiencia, ni  tan siquiera creyentes, ni mucho menos  practicantes.

No renuncia al placer de una ducha diaria, una ingesta de calorías superior a la necesaria, al aire acondicionado, la nevera. Tampoco estarían dispuestos a extirparse y vender un riñón, un pulmón y un ojo. Órganos totalmente prescindibles para la vida y que generan un gasto energético adicional que no aporta nada a nuestra eficiencia. Nadie que compre un coche  y del que quiera obtener una vida util aceptable lo llevará siempre con el accelerador a fondo.

Tal como apuntaba el autor del “El cisne negro” la eficiencia es un principio que rara vez vemos aplicado en la sabía naturaleza, donde todo ser viviente no funciona durante mucho tiempo al 90% de su capacidad, es más lo hacen en muy contadas ocasiones. Siempre respondiendo a algún peligro inminente o alguna necesidad imperiosa. Lo inteligente es contar con reservas, margen para responder ante eventos   inesperados. Cuando vamos siempre al 90% de nuestra capacidad cualquier vaivén del destino que no hayamos sido capaces de prever, nos pillará sin aliento. Y créanme nos encontraremos muchos a lo largo de nuestro camino.

La eficiencia por la eficiencia

No estamos defendiendo que haya que ser ineficientes, todo lo contrario. Lo que decimos es que la eficiencia debe de ser un medio para la creación de valor, no un fin en sí mismo. Hay que contar siempre con un margen de seguridad tanto a nivel financiero, como de capacidad  productiva y etc.…  No podemos andar siempre con la lengua fuera, pensando en el pan de hoy. Debemos de ser capaces de evitar el hambre del mañana.

El autor antes citado destacaba como el gusto por la eficiencia financiera y las ganancias a corto plazo fueron uno de los desencadenantes de la reciente crisis económica, una crisis de deuda.  Los romanos tenían un dicho: “Feliz es el que no debe nada”. Las culturas de origen grecolatino siempre han tenido claro este planteamiento, de ahí la prohibición de la usura en el judaísmo, el cristianismo y el Islam, que por otro lado también ha sido constatado en civilizaciones más antiguas como las mesopotámicas.

En cambio la ortodoxia actual extendida a lo largo y ancho de escuelas de negocio y facultades de economía es la de que es mejor tomar dinero prestado que constituir todo el capital con fondos propios. Por eso cuando viene la tormenta, las empresas sin músculo financiero propio acaban siendo arrastradas por la corriente. Ya saben el término medio está la virtud. Guarden siempre alguna reserva, nunca sabemos lo que está por venir.

La verdadera rentabilidad de un ERP

La rentabilidad de un ERP

Aun siendo un enemigo declarado de los acrónimos, me las he apañado para incluir 2 en 4 palabras. Tal vez sea porque el término retorno sobre la inversión me parece una penosa traducción de un término anglosajón para el que ya tenemos una palabra en español: rentabilidad.

La adquisición de un ERP viene a ser una inversión en bienes de equipo y como toda inversión debemos de prestar mucha atención a su rentabilidad. Cada inversión  responde a una decisión empresarial y por tanto tiene asociado un coste de oportunidad. El problema con los paquetes ERP es que es imposible saberlo, en la medida en que ese coste de oportunidad va asociado a otras decisiones de inversión descartadas que nunca podremos saber que tal hubieran funcionado. Hacer una simulación de cómo habría funcionado un ERP que nos adquirimos ese dedicarse hacer especulaciones cabalísticas.

Por lo tanto cualquier aproximación al ROI ha de  basarse sobre la situación previa a la implantación del ERP con respecto al sistema actual una vez estabilizado. El problema es que esto tampoco es sencillo, para comenzar en la mayoría de los casos carecemos de mediciones detalladas de cual era impacto del sistema de gestión en el funcionamiento de la empresa y la cuenta de resultados. Si el sistema de gestión cumple con unos requisitos mínimos de calidad comenzaremos a disponer de referencias.

¿Se  puede medir el ROI sin un sistema de referencias homologable? Si, pero para ello tendremos que plantearnos antes mucha cuestiones.

El problema de las dimensiones y la ponderación

Tomemos un ejemplo sencillo con el anterior sistema de gestión, el envío de pedidos y el servicio de atención al cliente eran deficientes y esto nos hacía perder clientes. Si estas deficiencias se corrigen con el nuevo sistema es lógico que tengamos un aumento de ventas además de una mejora en la retención de clientes. Por muy evidente que sea esa mejora, existen muchas variables que pueden influir en la mejora, por tanto es muy aventurado imputar la totalidad del aumento en las ventas a una mejora en el sistema de gestión.

Pero el verdadero nudo gordiano de la dificultad de medir la rentabilidad de un nuevo ERP, radica en el empecinamiento de intentar medir todo basándonos en unidades monetarias. Este enfoque resulta muchas veces insuficiente a la hora de conocer que mejoras nos aporta un nuevo ERP. Los incrementos ventas pueden venir acompañados de una disminución en la rentabilidad de la empresa o incluso pueden llegar a generar pérdidas. Una empresa puede mejorar su rentabilidad merced a una decisión estratégica pero a la  larga esta puede comprometer su viabilidad.

Las mejoras en la gestión pueden venir también en términos de un mejor conocimiento del negocio, una mejor capacidad de respuesta o un mayor control sobre los procesos. Algunas de estas cuestiones son imposibles de medir en términos cuantitativos, otras se pueden medir pero no necesariamente en euros.

Durante décadas la eficiencia se ha convertido en el credo universal de la gestión empresarial pero más eficiencia no siempre es mejor. Se puede llegar a hacer más cosas con menos recursos, pero hacerlas peor y por tanto perder clientes.

Imagínense que pasaría si Ferrían Adría pasase a servir hamburguesas en vez de complejos menús de degustación en su restaurante. Probablemente su capacidad para servir cenas aumentaría exponencialmente pero dudo mucho que la gente se acercara a su restaurante para paladear un sucedáneo de la Big Mac. Y es que el valor que aporta a sus clientes no es simplemente llenarles el buche.

Aquí se encuentra la clave para poder medir la rentabilidad que nos aporta un ERP a nuestra empresa y es la capacidad de aportar más valor a nuestros clientes. Esa es la base que debemos de utilizar para realizar cualquier valoración sobre la idoneidad de una inversión. Aportando más valor las ventas y la rentabilidad vienen por añadidura. No queramos construir la casa por el tejado.

Informe de Nucleus Research sobre el mercado del ERP:

En diciembre de 2013 la consultora Nucleus Research, especializada en la valoración de software empresarial publicó su último informe sobre soluciones ERP. Aunque el informe no cubre específicamente el mercado español, siempre es interesante, tenerlo en cuenta ya que muchas veces sus conclusiones son perfectamente extrapolables a nuestro país.

La posición del comprador

La consultora considera el mercado de ERP para el segmento medio alto, como un mercado totalmente maduro, en el que prácticamente todos los clientes cuentan con una solución y es difícil que aparezcan compradores nuevos.

Algunas compañías debido a la obsolescencia de su solución o los cambios en la empresa que la han convertido en deficitaria a la hora de dar soporte a las operaciones actuales, pueden presentar un perfil parecido al de compradores nuevos que querrán obtener una solución casi desde cero.  Otro pequeño grupo de empresas buscan soluciones no tan complejas como las que tienen actualmente y que les permitan reducir los costes en IT.

También podemos encontrar el grupo de conglomerados empresariales que han crecido mediante adquisiciones y que en un momento dado pueden optar por integrar sus sistemas de gestión en uno sólo. De no ser este el caso, será necesario que inviertan en software que les permita mejorar la integración entre las distintas soluciones implantadas en cada empresa.

Pero salvo estas excepciones marginales, la mayoría de los compradores se mantendrán en dos posiciones. La de rentabilizar su software instalado, evitando realizar inversiones importantes, si consideran que este satisface las necesidades de la empresa. En el otro lado encontramos a  aquellos que opten por incorporar nueva funcionalidad mediante paquetes de terceros o que incluso puedan migrar a versiones más recientes para incorporar nueva funcionalidad incorporada por el fabricante.

En un escenario como este, se hace crucial la capacidad de los fabricantes para innovar con roadmaps de producto capaces de aportar valor

La posición de los vendedores

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Para valorar la idoneidad de cada solución Nucleus toma en consideración dos principales variable, la funcionalidad y la usabilidad. Estamos sin duda de acuerdo en este planteamiento, que aunque reduccionista recoge los dos principales factores a valorar en un software: su capacidad para hacer cosas y lo fácil que resulta hacerlas.

Dicho esto hay que hacer una advertencia. A mayor funcionalidad más dificultad de uso y probablemente esto empeore la usabilidad. Esto no quiere decir que las aplicaciones complejas no puedan tener una buena usabilidad o que pueda haber aplicaciones poco funcionales con mala usabilidad.

En cuanto al cuadrante cabe destacar la posición destacada que ocupa Oracle con sus cuatro soluciones muy bien posicionadas. SAP a pesar de ser considerada la solución con más funcionalidad, viene lastrada por su escasa usabilidad, superada ampliamente por JD Edwards e incluso por Axapta en este campo.

También merece la pena destacar la posición de algunos nuevos retadores en el mercado, que vienen con planteamientos innovadores. Aunque, tal vez sea pronto para valorarlos, el tiempo pondrá a cada uno en su sitio.

Comparativa Axapta vs JD Edwards (II): Plataformas tecnológicas

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A  nivel de plataforma tecnológica vemos las importantes diferencias entre ambas soluciones. A pesar de tratarse de dos paquetes de software que compiten en segmentos de mercados parecidos lo hacen con planteamientos totalmente diferentes.

Microsoft apuesta por un modelo basado en cliente pesado con instalaciones en cada equipo de usuario y una plataforma tecnológica cerrada que descansa íntegramente sobre productos de Microsoft: : Windows Server y base de datos SQL Server.

Oracle por el contrario, a pesar ser el principal fabricante de bases de datos del mundo y contar con la tecnología de RedHat para servidores Linux, opta por un modelo multiplataforma con soporte para varias base de de datos y sistemas operativos. De hecho un JD Edwards puede funcionar perfectamente sobre base de datos SQL Server y Servidores Windows.

Cliente pesado vs navegador web

A pesar de de las insinuaciones por parte de Microsoft de que sus ERP pronto podrán ser accesibles vía web, a día de hoy, Axapta es una plataforma basada en cliente pesado. Es decir, tiene que ser instalada en cada uno de los equipos en los que  se vaya acceder a la aplicación. Esto presenta varios inconvenientes.

Limita bastante la movilidad del personal así como la accesibilidad al sistema. Condiciona el hardware y el software a instalar en los equipos de los usuarios de la empresa, que estarán obligados a instalar Windows con el consiguiente pago de licencias. Dado que lo más habitual es que en las empresas se tenga una cierta uniformidad en cuanto IT se refiere, esto condicionará a utilizar una plataforma Microsoft no solamente a los usuarios de la aplicación sino seguramente al resto de la empresa.

Si algún día la empresa quiere reducir sus costes  de IT optando por opciones como Ubuntu, tendrá que abandonar Axapta. Los equipos con OSX o iOS de Apple tampoco pueden ejecutar Dynamics AX.

JD Edwards fue el primer ERP de Tier 1 que apostó por una solución 100% web. Consideramos que con el tiempo, esta apuesta ha demostrado ser un verdadero éxito. La principal pega que se ponía a las aplicaciones web  era una funcionalidad y experiencia de usuario más pobre. Debido a las mejoras experimentadas en los estándares web, materializadas en el  HTML5, CSS3 y mejoras en Javascript, se puede decir que esta desventaja inicial, ha sido totalmente superada. Hoy en día este tipo de aplicaciones ofrecen una experiencia de usuario totalmente homologable a las aplicaciones de escritorio.

Por otro lado este modelo de aplicación presenta importantes ventajas. No olvidemos que las aplicaciones más complejas del mundo como son Facebook o los servicios de Google, funcionan sobre arquitectura web. Para comenzar puede accederse a la aplicación  desde una máquina con cualquier sistema operativo instalado: Linux, Windows, OSX, Android, etc.. Solamente se necesita un navegador web, sin necesidad de instalación previa. Las actualizaciones son automáticas ya que al estar toda aplicación almacenada en el servidor simplemente basta con actualizar este. Esto por otra parte facilita las labores de mantenimiento.

Arquitectura básica

Axapta opta por modelo basado en Servidor de aplicaciones y Servidor de base de datos. Todo ello alojado en servidores con sistema Operativo Windows Server. La base de datos requerido es Microsoft SQL Server y servidor de Aplicaciones es Application Object Server (AOS) de Microsoft. Otros paquetes de software adicionales requeridos son los siguientes: Enterprise Portal, Enterprise Search, Help Server, Reporting Services Extensions  y Analysis Services integration. Además es necesario la instalación de un cliente en cada uno de los equipos que se va conectar  a la aplicación. Si el mismo está fuera de la red exige un programa adicional de comunicaciones (Terminal Server, Citrix).

JD Edwards opta por una solución más compleja a la que añade un servidor web que es el encargado de generar el código HTML que se visualiza en los navegadores. Por otro lado para lograr una arquitectura que soporta varias bases de datos y sistemas operativos se apoya en una capa intermedia de software denominada como middleware que se encarga de la interconexión entre los distintos sistemas.

A la hora de configurar existe un dilema por el que tendremos que decantarnos, simplicidad vs flexibilidad. A mayor flexibilidad mayor complejidad y a mayor simplicidad menos flexibilidad. Está claro que ante este dilema Microsoft y Oracle han optado por caminos muy distintos.

El mercado de aplicaciones ERP en España

Panorama de los fabricantes

En la imagen inferior hemos intentado sintetizar de manera gráfica cual es la composición del mercado de aplicaciones ERP en España.  La altura en la montaña indica el tamaño de la empresas a las que va dirigido ese ERP. El eje de X invertido indica la cuota de mercado, siendo las que más la izquierda están las que obtienen una mayor cuota de mercado.

Aunque hay cientos de fabricantes el mercado se distribuye entre unos pocos. Algunos como Microsoft atacan a todos los segmentos, otras como Oracle y  se centran en uno solo.  Que una empresa tenga alta cuota de mercado no garantiza en absoluto que su producto sea mejor, no obstante esto puede ofrecer ciertas garantías sobre la continuidad del producto.

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La tendencia general que hemos observado en el mercado durante los últimos años es una concentración del mercado. Esto no quita para que hayan aparecido nuevas soluciones. Pero en general, si que hemos visto un enorme retroceso de los pequeños fabricantes, especialmente aquellos orientados a un mercado local y con productos de escaso desarrollo asociados a plataformas tecnológicas antiguas como COBOL o AS400.

Por otra parte algunos fabricantes internacionales como Agresso han adquirido fabricantes nacionales como CCS cuyas soluciones han integrado en su cartera de productos hasta fusionarlas con otros productos.

En general la imagen superior ilustra con bastante precisión, la composición del mercado español para empresas con más de 1 millón de euros de facturación. Por debajo de esa cifra SAGE con productos como Contaplus tiene un claro liderazgo. Precisamente en ese segmento donde más retadores están surgiendo.

El mercado de partners

Como es lógico el mercado de partners está mucho más atomizado. Los partners de implantación nacional tienen siguen teniendo una fuerte presencia y a pesar de las incursiones de empresas extranjeras hemos visto como los locales han resistido con fuerza.  Aunque en cierta manera también existe una tendencia a la atomización, también el flujo de creación de nuevas empresas es mayor.

A la hora de contratar un partner, el factor humano tiene mayor consideración que las cuestiones de marca. Por lo tanto las pymes pueden competir con más tranquilidad.

Todo esto vale, para el mercado en general. Pero hay que tener en cuenta que cada fabricante pone sus condiciones para que una empresa pase a formar parte de su red de partners. Esto hace que nos encontremos con enfoques de canal totalmente diferenciados para atender identicossegmentos de mercado.

Microsoft por ejemplo, hasta hace poco ponía muy pocas barreras de entrada y no era muy dificil entrar a forma parte de su red de partners. Por un lado, esto tiene para el cliente la ventaja de que tiene muchas más opciones a la hora de escoger. Por otro lado la calidad media de los servicios prestados se ve resentida.

Otros fabricantes aplican políticas mucho más restricitivas a sus programas, lo que va justamente en la dirección opuesta. Un nivel mínimo de calidad más aceptable pero menores opciones donde escoger.

A pesar de lo general de este artículo, esperamos que sea de ayuda para obtener una visión global de los que es el mercado de aplicaciones ERP en España.

¿Debo contratar una asesoría externa para comprar un ERP?

Asesoría externa en la compra de ERP

Elegir un ERP no es moco de pavo

El proceso de adquisición de un ERP es tan complejo que muchas veces las empresas contratan a profesionales o consultoras especializadas en asesorar y conducir este tipo de procesos. Además de la falta de experiencia en o de capacidad técnica para valorar en puridad los aspectos técnicos y funcionales de las distintas propuestas, la cantidad de horas que requiere por parte del equipo puede  suponer un importante aliciente a la hora contratar ayuda externa.

No olvidemos que los integrantes del equipo encargado de la selección, suelen desempeñar otro tipo de roles adicionales en la empresa en la que trabajan. Esto puede crear auténticos problemas dependiendo de la estructura de la empresa y el papel que desempeñen los distintos miembros del equipo en las distintas aéreas de la empresa.

Con todo, si decidimos optar por una consultora externa para comenzar un proceso de selección, lo más importante, aparte de la capacidad técnica y de gestión, es garantizarse contar una empresa totalmente neutral, tanto en el plano tecnológico, como en el económico y humano. En la práctica es muy difícil.

El mercado de implantadores de software para empresas no es tan grande, especialmente en un país como España y menos todavía para el mercado del ERP en concreto. En ciudades pequeñas y medias casi todo el mundo se conoce. Por eso, si tiene que buscar ayuda de un tercero, no es descabellado acudir a consultoras de otras ciudades ya que es mucho más difícil que tenga una opinión sesgada por cuestiones personales.

El sesgo de la experiencia previa

Aun cuando la empresa contratada sea totalmente honesta y no tenga ningún tipo de vinculación con las empresas que optan a participar en el proyecto, existen otro tipo de sesgos involuntarios que casi siempre nos pasan inadvertidos.

El más claro de todos es el de las experiencias previas. Es muy difícil, sino dificilísmo encontrar a una persona que conozca en profundidad dos soluciones ERP, ya no tres, ni cuatro ni cinco. Casi todo el mundo tiende a dar por buena o mala la solución que ha usado sin haber tenido la oportunidad de compararla en perspectiva con el resto de herramientas disponibles en el mercado. El haber utilizado una parte de las herramientas o haber trabajado con un alguna empresa introduce un sesgo positivo o negativo sobre el resto de herramientas o consultoras no evaluadas. Una experiencia personal puede ser muy valiosa como fuente de información. Pero no deja de ser una visión parcial de lo que es una solución o una empresa.

En resumen son dos los principales aspectos que debemos de tener en cuenta a la hora contratar ayudar externa para nuestro proceso: experiencia contrastada y neutralidad contrastable.

¿Para que sirve realmente un ERP?

Un sistema de anotación y registro

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Un ERP nos permite llevar un registro detallado y estructurado de todos los movimientos y transacciones de nuestra empresa. Es lo que técnicamente se denomina un sistema transaccional.

Una de las principales características de este tipo de sistemas es que son reversibles, permitiendo “modificar hacia atrás” cualquier operación o conjunto de operaciones que queramos. Esto nos permite minimizar el impacto de fallos u errores.

Un buen ERP ha de ser capaz darnos una fotografía exacta de la situación de nuestra empresa en cada momento. A demás debería de darnos respuestas a preguntas concretas sobre situaciones pasadas, como por ejemplo: ¿Cuál era el stock del artículo X a 23-03-2012? ¿Cuánto nos debían nuestros clientes de Albacete el 23-02-2013?

Nótese que ninguna de estas características de un ERP es ajena a los sistemas de gestión manuales. La principal diferencia es la velocidad y fiabilidad que nos otorga el ERP.

Un autómata administrativo

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La administración es el arte de coordinar el esfuerzo para lograr objetivos. Una de las ventajas principales de los sistemas ERP es su capacidad para facilitar todas las tareas de administración o administrativas.

Cualquier trabajo o proyecto realizada por varios personas requerirá de dos tipos de tareas, las propias del proyecto y las necesarias  para coordinar las tareas de los  miembros del equipo. En los trabajos realizados de forma unipersonal este tipo tareas no son necesarias. Desde los orígenes de la civilización, esta gestión ha sido realizado mediante flujos de documentos.

El  ERP contiene un sistema de documentos estructurados y relacionados, es lo que se denomina la base de datos. En base a plantillas y reglas predefinidas un ERP es capaz de generar nuevos documentos cada vez que sucede un evento predefinido en el sistema, además de modificar documentos existentes. Todo esto llevando una completa trazabilidad de los cambios realizados y de los usuarios implicados. Esta característica permite ahorrar gran cantidad de trabajo frente a otros sistemas de gestión. Para ello hay que invertir un esfuerzo considerable en el diseño y la implementación del sistema, tareas que requieren  menos esfuerzos en sistemas más informales. Generalmente el esfuerzo siempre merece la pena.

Conforme aumentan la complejidad de los proyectos aumenta la complejidad de su gestión. Un ERP ha de ser capaz de facilitar ese trabajo, reduciendo los costes asociados a la gestión de grandes estructuras.

Una herramienta de coordinación y colaboración

El ERP como herramienta de colaboración

Un ERP facilita la colaboración entre departamentos y equipos. Al servir de soporte a procesos estandarizados y prefijados, permite que los distintos departamentos o grupos implicados puedan centrarse en sus tareas propias, minimizando la necesidad de negociaciones y gestiones con el resto de departamentos. El ERP por tanto, es una herramienta que facilita la especialización, cada recibe unas entradas que han de generar unas salidas y desarrolla este procedimiento con un alto nivel de opacidad con respecto al resto de compartimentos.

Además tienen la de gestionar los flujos de procesos, automatizando multitud de tareas  y organizando los procesos de la empresa. Esto facilita la coordinación y previene la aparición de errores debido al tratamiento manual.

Este además de facilitar la coordinación facilita la colaboración, ya que al disponer toda la empresa de un único repositorio de información es mucho más fácil coordinar el trabajo y poner de acuerdo a la gente. Se evitan un porcentaje importante de horas de discusión y estudio sobre qué es lo que están pasando ya que todos los miembros de la organización disponen de información homogénea.

La capacidad de síntesis e interpretación en la era Google

Los motores de búsqueda y su impacto en la sociedad

Los motores de búsqueda, esa maravilla que convirtió internet en algo accesible

El desarrollo de los motores de búsqueda ha jugado un papel clave en la difusión de internet como herramienta de acceso a la información, hasta el punto de haber modificado totalmente nuestros habitos en cuanto a consumo de información se refiere.

Antes de la aparición de los motores de búsqueda, encontrar información en Internet era una tarea bastante costosa, muchas veces desesperante.

Básicamente había dos formas. La primera era escribir la dirección que habíamos visto en un anuncio, o nos habían enviado por email en la barra de direcciones. Era el internet del boca a boca, la repetición hasta la saciedad del nombre del dominio en los anuncios que funcionó tan bien durante algunos años. La segunda era acudir a los predecesores de los motores de búsqueda, los directorios de Internet como Altavista y otros. Los resultados ofrecidos porno solían ser muy buenos, tanto por lo escaso de su alcance y por la falta de relevancia, al menos en comparación con Google. Parece que hayan pasado siglos de esto, pero hace menos de veinte años.

El resto de la historia es conocida, dos estudiantes de Standford tuvieron la idea de combinar el rastreo y conteo de enlaces. La idea era sencilla: rastreas todos los enlaces disponibles para encontrar más enlaces y tener así un registro de gran parte de las páginas contenidas en Internet. Partían de una premisa, las páginas más enlazadas debían de ser las mejores, teniendo en cuenta el texto incluido en el enlace se podía establecer un ranking de las páginas más relevantes para esos términos de búsqueda. La verdad es que desde el primer momento la calidad de los resultados ofrecidos fue siempre muy buena (al menos comparado con sus predecesores). Desde entonces todo ha cambiado tanto que a veces nos resulta difícil saber, que es lo que hacíamos antes de que existiera Google.

En pocos años aparecer en las primeras posiciones del famoso buscador se convirtió en sinónimo de éxito. Asistimos al nacimiento de una nueva disciplina el SEO (Search Engine Optimization) cuyo objetivo último era lograr que nuestra web apareciera en los primeros puestos de los resultados del buscador. Ha sido tal el impacto de esta tecnología que hasta ha ocasionado cambios en la forma de funcionar de nuestra mente.

El impacto de Internet en nuestra mente y  forma de ver el mundo

Los estudios científicos realizados parecen indicar que aunque el uso de Internet afecta de manera negativa a nuestra memoria episódica y de manera positiva a nuestra capacidad de procesar datos. La explicación es sencilla, al tener acceso instantáneo a un repositorio tan completo de datos, existe gran cantidad de información que no es necesaria memorizar, por otro lado al tener acceso una mayor cantidad de fuentes de dato, nuestra capacidad de pensar y concebir no se ve limitada por la falta de fuentes de información. Al contrario, en ocasiones, es difícil no sentirse abrumado ante tanto material.

Pero existe una cuestión de un profundo calado, a la que no se ha prestado suficiente atención y es el impacto que suponen los buscadores de internet y su capacidad para ofrecer resultados en nuestra manera de ver el mundo. Por su naturaleza numérica y modo de funcionamiento, los motores de búsqueda tienden a ofrecer resultados más fiables cuando estamos buscando información sobre cuestiones, concretas y específicas. En los formularios de inserción las preguntas de carácter cualitativo y profundo no tienen cabida. Google aunque ensancha nuestro universo mental, también tiende a estrecharlo en cierta manera y tendemos a considerar que todo lo que se encuentra fácilmente internet no existe o no merece la pena.

El estadounidense Nicholas Carr, afirmaba en su obra que Internet está debilitando algunas funciones de la mente. Especialmente aquellas más elevadas como el pensamiento profundo la capacidad de abstracción y la memoria. Todo comenzó con su artículo publicado en 2008 bajo el título de: ¿Está Google haciéndonos estúpidos? En el constataba como su propia capacidad de concentración había disminuido enormemente y le costaba conservar la concentración más allá de dos o tres páginas.

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La tecnología nos hace lelos

En cierta manera la tecnología esta binarizando nuestro pensamiento. Tendemos cada vez a manejar cada vez frases más pequeñas e ideas menos complejos. La longitud de las frases utilizadas en la prensa escrita ha disminuido enormemente en los últimos cien años.  En el interesante libro Enfermos de Información de Todd Glittin se cita un estudio en el que se confirma como durante todo el pasado siglo la tendencia a utilizar frases cada vez más cortas y sencillas ha sido constante.  Incluso en algunos best-sellers actuales como El Cisne Negro, donde se exponen ideas brillantes, uno tiene la sensación de estar navegando por ese estilo caótico de internet, donde se salta con demasiada facilidad de un tema y los capítulos parecen tener una estructura muy pobre.  Muchos apuntan a que esta tendencia comenzó con los precursores de la máquina de escribir como la que utilizó Nietzsche para escribir sus obras.Sin duda la modernidad no está volviendo cada vez más estúpidos

Los clásicos como  Herodoto, Platón o Tito Livio utilizaban por lo general frases muchos largos la mayoría de los autores modernos. El autor más complejo de cuantos he leído es Adam Smith. Muchas veces tenía que releer frases de varias líneas para poder comprender su sentido. Aunque en algunas ocasiones el autor podría haber dicho lo mismo utilizando menos caracteres. Pero en cualquier caso no duda de que las ideas y razonamientos eran de un elevado nivel de complejidad y abstracción,  algo que cuesta encontrar hoy en día.

En el siglo XXI vamos mucho al dato concreto, al hecho. Nuestro consumo de información suele ser una sucesión de hechos, teorias y fechas,  conectados con la vorágine del día a día. Sin un hilo conductor que interprete cual es la conexión entre estos. Resulta cada vez más difícil encontrar a gente con capacidad de interpretar las cosas. Y es que esa habilidad no encaja con la vorágine del mundo actual, de la noticia del momento y la sensación de lo instantáneo. La realidad que nace por la mañana y caduca por la noche. Aunque el periodismo haya dado paso a la historia, yo cada vez estoy más de acuerdo con una definición de noticia que hoy hace tiempo, cualquier noticia es una ignorancia de la historia.

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¿Cuántas herramientas de Marketing Online debo tener?

CRM, Analítica WEB, Herramientas SEO, Gestores de Email Marketing, ERP, gestión de Publicaciones en redes sociales, Motores de sugerencias en web, etc… Estos, son sólo algunos ejemplos de aplicaciones informáticas orientadas al marketing que han ido surgiendo en la última década.

A todas estas podemos añadir alrededor de un centenar más de soluciones que hacen cosas parecidos p son mezclas de partes de las anteriores. Envueltas eso sí, bajo un nombre sugerente y con un branding impecable. Generalmente suelen ser estar basadas en una misteriosa tecnología misteriosa o un complejo algoritmo, que convierte al marketing en algo tan sencillo como jugar al buscaminas o ir navegando por la lista de correos sin leer. En la práctica, suelen ser más de lo mismo.

Aplicaciones para Gestion de Marketing: CRM ERP Email Marketing

La cruda realidad

Sí queremos hacer las cosas bien, casi siempre tendremos que optar por una herramienta distinta para cada cosa. A pesar todos los inconvenientes teóricos que tiene esta opción y que los grandes fabricantes de software no se cansan de repetir, cada día veo esta opción más clara. Es más, siendo totalmente sincero, me parece la única solución efectiva.

Por citar un ejemplo, muchos CRM o aplicaciones de marketing disponen de un módulo de Email, con el que realizar campañas de correo. Aunque a priori pueda parecer muy interesante el disponer de toda la información proveniente del envió de masivo de correos en la base de datos del CRM, a la hora de la verdad no he encontrado ninguna solución que me ofrezca las capacidades de una herramienta gratuita como Mailchimp.

¿Hasta qué punto es esto cierto? Para saberlo sólo hay que echar un vistazo al mercado. Algunas de las suites más importantes como Zoho, Salesforce o Sugar CRM han desarrollado plugins de conexión con Mailchimp. Esto es sintomático si tenemos en cuenta que estas son algunas de las soluciones más potentes y con mejores interfaces de usuario. Es el principio de la especialización del trabajo, que tan bien funciona en el mundo de las aplicaciones informáticas. Como decían nuestros abuelos, quien mucho abarca, poco aprieta.cosa_se_complica

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La cosa se complica cada vez más

En un ámbito que parecía tan asentado como el de la gestión de las ventas, la aparición de los aplicaciones para dispositivos móviles así como la popularización de las pantallas táctiles o los métodos de reconocimiento de voz, van a cambiar totalmente el terreno de juego. Las suites actuales tendrán que complementarse con apps adhoc que sirvan para realizar gran cantidad de tareas y que minimicen las necesidades de inserción de datos por parte de los comerciales en sus terminales de puesto fijo.

Para algo aparentemente tan sencillo como gestionar la página web de la empresa necesitaremos un gestor de contenidos y una herramienta de analítica para el seguimiento de resultados, además de un editor de textos. Todo esto, siempre y cuando no generemos mucho contenido gráfico ya que en tal caso necesitaremos una aplicación tipo Photoshop o Gimp. Si además tenemos una tienda online la cosa se complica, necesitaremos un CMS tipo Magento o Prestashop que seguramente tengamos que integrar con el ERP que estemos utilizando en nuestra empresa.

Algo parecido pasa con las redes sociales, para el que quiera dedicarse a este campo en profundidad finalmente, seguramente debe contar con la asistencia de una herramienta para publicación y otra o varias más combinadas (probablemente una para cada red social relevante con la que trabaje) para temas de analítica. Luego esos datos de analítica tengan que ser combinados con los de nuestra web mediante alguna herramienta de visualización de datos, tipo SumAll o Tableau Software.

En resumidas cuentas, muchos fabricantes no paran de repetirnos como disponen de la herramienta definitiva para soporte a todas las actividades de ventas y marketing, muchas veces integradas con el ERP. Yo personalmente cada vez utilizó más herramientas y conforme la cosa va haciéndose cada vez más compleja. Lo máximo que podemos exigir es que las aplicaciones en cuestión sean fácilmente integrables y si es posible que cuenten con algún tipo de integración ya realizada. Ese sin duda es el futuro.

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La empresa y la creación de valor

la_creacion_de_valorLa creación de valor para sus clientes es lo que mantiene viva a cualquier empresa. Pueden ser muchas las razones que nos lleven a crear un empresa: nuestra ambición, visión, necesidad,  etc… Pero a la larga lo único que la mantendrá a flote es su capacidad de generar valor para sus clientes.  Este es el principio más importante de la economía de mercado, por encima incluso de los incrementos en productividad debidos de la especialización, división del trabajo o innovaciones tecnológicos. De nada sirve es un especialista en algo que no es útil a nadie.

El valor es cualquier característica de un producto o servicio que le hace ser estimado. A nivel crematístico el valor viene a ser análogo a la utilidad. Existen en el ámbito de la economía diversas teorías acerca de la creación de valor. A mí personalmente la que más me convence es la del valor subjetivo o percibido. El valor de cada producto o servicio es una cuestión personal e interna de cada consumidor va que mucho más allá de las características y la funcionalidad intrínseca de cada producto.

Siempre que seamos capaces de de entender ese concepto en su sentido más amplio estaremos dando un paso en la dirección correcta. Un collar de diamantes a priori no tiene ninguna utilidad práctica, pero generalmente su posesión sí que suele prestar algún tipo beneficio a sus propietarios, tales como el refuerzo de la autoestima o remarcar su posición social o  económica.

La función básica de la empresa

Decía un personaje de una película, que las únicas preguntas realmente importantes son el ¿qué? y el ¿por qué?, el resto son solamente la consecuencia de estas dos primeras.

En el mundo empresarial, la creación de valor debería ocupar el lugar del ¿qué? Cuando nos hacen una pregunta del tipo ¿a qué se dedica vuestra empresa?, la respuesta debería ser algo del estilo: agilizamos la gestión de nuestros clientes o transportamos personas a lo largo de todo el mundo, en vez de responder implantamos software o somos una aerolínea.   Lamentablemente hoy en día lo habitual es responder a un “¿Qué?” como si nos preguntarán “¿Cómo?”.
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La función empresarial consiste en hacer cosas por otros a cambio de dinero, simple y llanamente. Esto exige que seamos capaces de percibir los deseos, problemas, ambiciones, miedos y demás expectativas de un tercero y le aportamos una solución para cumplirlas o bien para mitigarlos, con un coste que sea razonable para todas las partes.

El valor está en el conocimiento de nuestros clientes

Como las folclóricas las empresas nos debemos a nuestro público, personas de carne y hueso que al igual que nosotros. Nuestra capacidad de empatizar y comprender a nuestro público objetivo, es vital para lograr el éxito de nuestra empresa.

No importan los medios tecnológicos a nuestro alcance, sino somos capaces de enfatizar y ponernos en la piel de nuestros clientes. Da igual que contemos con un supercomputador o un colisionador de hadrones, un tío con libreta y papel, será capaz de hacerlo mucho mejor que nosotros si sabe captar mejor que nosotros que es lo que realmente está pidiendo el mercado.

Por eso desde porlaempresa.com queremos contribuir en la medida de nuestras modestas posibilidades a un cambio en la mentalidad empresarial de nuestro país, que haga suya esa idea.

Las dos claves de la creación de valor

En definitiva para ser capaces de crear valor debemos de ser capaces de dar respuesta a una pregunta: ¿qué? ¿Qué es lo quieren nuestros clientes? Si queremos esmerarnos y sacar nota debemos de ser capaces de dar respuesta a otra pregunta más: ¿Por qué  lo quieren? Es en la respuesta a esta pregunta donde reside la capacidad de superar las expectativas.

Mientras les demos a las personas lo que quieren estaremos colmando sus expectativas, cuando les damos algo mejor todavía es cuando comienza la auténtica creación de valor.

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