El marketing y las ventas, dos actividades difíciles de sistematizar
A diferencia de otras funciones de la empresa como la producción, la logística o la administración financiera, el marketing y las ventas son más sensibles a lo que pasa fuera de la empresa, lo que las convierte más difíciles de planificar y gestionar. Otros departamentos dependen más de si mismos para poder cumplir con sus objetivos, en cambio nosotros estamos expuestos a la acción de innumerables agentes externos.
Pongamos un ejemplo hipotético, descargar un camión de 3 toneladas puede llevar 1 hora. Dependerá de la pericia del trabajador y de los medios que disponga, pero sabemos que con 10 horas de trabajo habremos descargado entre 8 y 12 camiones. En el mundo del marketing y las ventas esto no no siempre es así, 10 o 100 horas de buen trabajo, realizadas por un excelente profesional pueden quedarse en agua de borrajas, sino tenemos el producto adecuado, hay una recesión económica o los competidores están vendiendo por debajo coste.
De hecho es la venta, la que pone en marcha al resto de la empresa, siendo el primer y el último eslabón en la cadena de creación de valor empresarial. Cuando sabemos que alguien va a pagar por recibir los productos o servicios de nuestra empresa, podemos poner en marcha la maquinaria de la empresa. El operario de almacén o el responsable de fábrica pueden disponer de una programación, basada en los pedidos solicitados, puede haber interrupciones en el suministro o averías en los equipos, pero el grado de incertidumbre siempre se mantiene bajo y con una buena gestión puede ser minimizado. En el mundo comercial, la programación no pasa de ser una guía de lo deseable o una simple carta de buenas intenciones.
Las áreas de marketing y ventas actúan como nexo de unión entre el mundo exterior (el mercado) y el mundo interior (la estructura empresarial), transmitiendo información en ambas direcciones. Una suerte de sistema sensorial que debería decir al resto de la empresa que es lo que hay que producir, cuanto y para quien, además de advertir de los potenciales clientes de que se dispone de una producto que cubre sus expectativas. La función del marketing es saber averiguar que quieren los consumidores (aunque a veces ni ellos mismo lo sepan) para que la empresa pueda hacerlo y los comerciales se lo hagan llegar. Fácil de enunciar y difícil de lograr.
A veces para vender un mismo producto a dos públicos diferentes hay que utilizar estrategias y técnicas totalmente diferentes. Una empresa puede fabricar bolígrafos prácticamente idénticos en la misma línea de producción. Pero si quiere venderlos tanto a particulares cómo a empresas probablemente tenga que optar por un mix de marketing muy diferenciado para llegar a cada público.
Son estas cuestiones las convierten hacen difícil la tarea de diseñar un software que pueda reflejar la complejidad operativa del marketing y de las ventas, de una manera estándar. A veces las soluciones propuestas son tan complejas, que puede llevar más tiempo crearlas desde cero que poder adaptarlas totalmente a las necesidades de la empresa.