Todas las entradas de: Jorge Losilla

Un profesional de marketing y las nuevas tecnologías, tratando de sobrevivir en un mercado siempre cambiante. Apasionado del software y de la tecnología y aficiionado al arte digital. Estoy convencido de que hay mucho margen de mejora para lograr aplicaciones más amigables para la empresa. Jorge Losilla

¿Cómo incorporar el Big Data y la analítica avanzada a mi empresa?

 

Las técnicas de analítica avanzada y de Big Data están revolucionando la forma en la que las empresas explotan la información. Lo que en principio era una tecnología complicada y costosa es ya accesible a un número creciente de empresas. En 2017 hemos alcanzado un umbral en el que muchas empresas de mediano tamaño que operan en mercados más tradicionales como la industria, distribución y alimentación o consumo, están comenzando a usar estas tecnologías para aplicaciones que van desde el marketing, el mantenimiento de activos, optimización de actividades logísticas o planificación y optimización de recursos.

El problema más común es que a día de hoy la mayoría de las empresas tienen una infraestructura sólida de gestión de la información con un ecosistema bien asentado de aplicaciones que suelen orbitar en torno a un ERP. A esto suele ir unido un sistema de reporting/inteligencia que muchas veces está asentado sobre Datawarehouse y procesos ETL. El llegar a este punto, que todavía no han alcanzado muchas empresas, requiere de años duro trabajo y esfuerzo que implican a casi todos los departamentos de la empresa además de la inversión de importantes cantidades de dinero.

No es extraño que muchos CIO´s cuando oyen hablar de una nueva tecnología disruptiva se muestren cuanto menos cautos. Una parte importante de su trabajo, que no es nada sencilla, es mantener todo el ecosistema informático de la empresa a flote, esto nunca es tarea fácil. El CIO avezado sabe que añadir una nueva incógnita a la ecuación puede acabar haciendo que todo el edificio se desmorone.

Lo primero que hay que tener claro es que el Big Data y la analítica avanzada nunca va a sustituir a las aplicaciones de gestión y a los sistemas tradicionales de reporting. Estas soluciones son una capa añadida que nos permite ampliar nuestras capacidades. Los sistemas de reporting tradicionales nos ofrecen capacidades de analítica descriptiva pero rara vez son capaces de ofrecernos capacidades predictivas o descriptivas es ahí donde está el verdadero valor de las soluciones de Big Data

Un enfoque progresivo

La mejor forma de comenzar a incorporar estas tecnologías en su empresa es adoptar un enfoque progresivo, que no requiera ni de grandes inversiones ni de un gran consumo de recursos. Lo que menos interesa a una empresa con un ecosistema estable y que tiene que mantener la persiana abierta es sumergirse en un proyecto de gran calado que consuma los recursos de IT y que ralentice la marcha del resto de proyectos.

Por eso desde Golive lo que sugerimos es centrarse en un problema específico que queramos resolver. Todas las empresas tienen uno: conseguir unas previsiones de ventas más realistas, optimizar los niveles de stock, hacer una segmentación de clientes más precisa, etc..

A partir de aquí lo más inteligente es tomar una muestra de datos y realizar una prueba de concepto en un entorno cloud. Esto nos permitirá desplegar una solución a medida de las necesidades de nuestra empresa en muy poco tiempo y con una inversión muy ajustada, totalmente escalable, sin barreras de entrada ni salida.

Más adelante, si la cosa funciona, podemos ir ampliando nuestra solución de Big Data y analítica avanzada conforme vayamos rentabilizando la inversión y aumentando su alcance. Teniendo la posibilidad en cualquier momento de migrar a una solución on-premise en nuestro propio CPD.

Si quiere conocer más información sobre nuestros planteamientos en Big Data haga click en el siguiente enlace

Grandes mentiras tecnológicas(I): El volumen de información crece de forma exponencial

Esta es una de las grandes mentiras que podemos leer negro sobre blanco casi a diario y que se origina en la confusión habida entre datos e información. Según Wikipedia, que tampoco podemos considerar como un parangón de fidelidad, información es:un conjunto organizado datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje”.

La caída en los costes de almacenamiento, el abaratamiento de los procesadores y su consecuente difusión ha provocado que cada vez almacenemos más datos. Parece ser que la cosa no va a detenerse aquí y probablemente los tecnólogos de Silycon Valley no estarán contentos hasta que la plancha de casa almacene al menos un Terabyte de datos diario. Pero detrás de todo esto subyace algunas preguntas: ¿Cuántos de estos datos tienen algún valor? ¿Somos capaces de aprovecharlos? ¿Tendré que vaciar de datos la plancha para que no funcione a trompicones?

El sentido común sugiere que a mayor volumen de datos más conocimiento, pero como casi siempre se equivoca. En la mayoría de los casos la realidad funciona justo al revés. Por muchos petabytes, zetabytes y trilobites que seamos capaces empacar en nuestros smartphones, a menos que estos sean capaces de cambiar nuestro estado de consciencia nunca serán información. Y aún existe otro factor de fondo mucho más inquietante, la información puede tener efectos perniciosos, haciéndonos creer cosas que no son ciertas e incluso perjudiciales para nosotros.

La cuestión de fondo es que no existe ninguna correlación entre el volumen de datos y el volumen de información. El primer conjunto depende de la capacidad de nuestros cacharros y sistemas de registro de generar y capturar datos, el segundo depende de nuestra capacidad para interpretar nuestro torrente de información sensorial.

El verdadero volumen de datos y su verdadero valor

Aquí aparece el problema de la redundancia. Hace años yo tenía todos mis correos almacenados en mi ordenador, que a su vez también estaban almacenados en el servidor de la. Hoy en día también utilizo mi teléfono y el navegador web. Por tanto, tenemos la misma información repetida en varios dispositivos. Esto se agrava más todavía con el uso de correos masivos prácticamente idénticos y que a su vez son almacenados por cada usuario en sus respectivos dispositivos.

También hay que tener en cuenta que muchos contenidos que se producen son refritos sin sustancia de otros. Este hecho no es nuevo. Los medios tradicionales también lo han estado haciendo al hacerse eco de noticias de agencias que son repetidas con pocas modificaciones por parte de un gran número de medios. ¿Qué valor tiene toda esa información?  La verdad es que muy poco y a veces incluso negativo. En general se asume el principio de que no hay información mala y que todo depende de lo que seamos capaces de hacer con ella. Alguien avispado y con suficientes recursos podría ser capaz de extraer algo de valor de todo ese sin sentido, pero precisamente es ahí donde reside la verdadera raíz del problema.

La cuestión de la atención, cada vez más tontos

Un apóstol de los datos nos dirá que cualquier dato es útil sólo tenemos que encontrar la forma de extraerle valor. Sin entrar a discutir este punto que me parece totalmente falso, sólo apuntaré dos cuestiones que suelen ser pasadas por alto por los tecnólogos, debido a su arbitrariedad y alto componente abstracto, lo cual impide que sean contenidas en algoritmos, pero no por ello son menos trascendentales: el coste de oportunidad y escasez de recursos, concretamente de la escasez del recurso más preciado: la atención. Porque cuando prestamos atención a una cosa no prestamos atención a otra y puede que eso que ignoramos sea a la postre más interesante.

La tecnología contrariamente a lo que pensamos tiende a hacernos más inútiles. Es mucho mayor la destreza y atención que necesitaba un cazador del periodo lítico para obtener alimentos que a la de agricultor de la edad de bronce. A su vez un comprador de supermercado necesita todavía menos habilidades. Desde que la revolución mecánica se impuso la necesidad de fuerza ha sido cada vez menor, hasta el punto de tener que hacer ejercicio para no acabar convertidos en bolas de sebo. Desde que el uso de calculadoras y ordenadores se ha generalizado nuestra capacidad de cálculo mental se ha visto mermada.  Numerosos estudios apuntan a que Internet ha tenido un efecto parecido en nuestra capacidad de concentración y síntesis. A todo esto, se une el problema de la sobre estimulación. En una sociedad con un altísimo nivel de estímulos e información disponible resulta cada vez más difícil extraer algo de valor porque hay que escarbar cada vez más para separar el grano de la paja. Estudios conductuales llevados a cabo en el campo de la psicología sugieren que, a partir de un cierto nivel, cuanta más información tenemos peor decidimos. Lo cual explica como un taxista puede elegir mejores valores de inversión que un gestor de fondos.

El desarrollo de tecnologías como el Big Data y el Machine Learning no son más que la consecuencia inevitable de todos estos problemas planteados. Los sistemas tradicionales de gestión de información se han mostrado incapaces de procesar y aprovechar todo este maremágnum de datos que generamos cada día. Si las empresas hoy en día quieren evitar ahogarse en este mar datos o lo que es peor que les arrase como un tsunami deberían comenzar a plantearse el cambiar su forma de gestionar la información.

En este sentido las empresas deben incorporar sistemas cada vez más “inteligentes” no solamente capaces de procesar y estructurar toda la información, sino que además deben poder tomar decisiones en base a los datos obtenidos. Esta es la única forma posible de contar cada vez con más y mejor información además de trabajar y mejorar nuestra capacidad de información y atención.

¿Cómo puede ayudar el Big Data a mi empresa?

bTodos los días aparecen gran cantidad de artículos sobre Big Data; que si menganito lo está haciendo, que si Fulano ya lo ha hecho, que si el Big Data salvara el mundo… Cómo casi siempre en cuestiones cruciales se echa en falta una explicación clara y sencilla sobre las ventajas que aporta esa tecnología en concreto. Y decimos bien sobre las ventajas, antes incluso sobre qué es o como funciona. En un mundo como el nuestro, con tantas opciones e información es más importante saber qué es lo que una tecnología puede aportarnos antes de meternos en detalles sobre su esencia o funcionamiento.

A continuación, detallo algunas de las principales ventajas que el Big Data puede aportar a tu empresa:

 

Conexión con la realidad: Incorporando, analizando y relacionando múltiples fuentes de datos que están más allá de la limitada información de carácter económico financiero, que se maneja en las empresas, abrimos un canal de conexión que nos permite evaluar cómo se relacionan las distintas partes que componen la realidad con mayúsculas de nuestra empresa.

Hasta ahora cualquier análisis que pudiéramos realizar se basaba en la información contenida en nuestros sistemas de gestión, casi siempre transaccionales. Estos registran cadenas de eventos o procesos, que comienzan cuando un cliente nos hace un pedido y terminar cuando se le entrega un producto o un servicio. Casi todo lo que ocurre antes y después y sobre todo fuera de los circuitos administrativos de nuestra empresa permanece inaccesible y por tanto imposible de analizar y sobre todo de relacionar con aspectos clave de nuestra empresa como el comportamiento de las ventas. Lamentablemente dado que las empresas no son entes aislados, sino que operan en un entorno, gran parte las cuestiones cruciales a tener en cuenta se encuentra fuera de esta limitada esfera.

Con las soluciones de Big Data podemos crear un puente entre en la empresa y el mundo, mediante un sistema de análisis que recoja en tiempo prácticamente real todo tipo de datos de fuentes dispares e integrarlas con la información de nuestros sistemas, teniendo un pulso continuo sobre nuestro entorno.

Capacidad de respuesta: Incorporando de forma automática y en tiempo real grandes flujos de información relevante, podemos detectar problemas y amenazas mucho antes de que estas afecten al balance de nuestra empresa, lo mismo podemos decir de las oportunidades.

Un sistema de Big Data bien articulado ha de ser capaz de ir rastreando todo ese flujo de datos en busca de correlaciones y hechos significativos que nos permitan anticiparnos a los cambios que suceden en nuestro entorno y a los potenciales problemas que se puedan originar dentro de nuestra empresa.

Interacción: Al integrar más información proveniente de terceros en nuestros sistemas, tenemos la oportunidad de establecer unos marcos de interacción mucho más dinámicos y fluidos, generando mensajes y acciones que den respuesta a hechos concretos.

Este aspecto es especialmente útil para las actividades de marketing y ventas ya que nos permite crear canales de comunicación directos con nuestros clientes potenciales y actuales. Con un mejor seguimiento de todas las acciones de marketing e iniciativas comerciales que realicemos. Una de las grandes fallas del marketing es la incapacidad real y efectiva de medir la eficacia de las campañas acometidas. Con las soluciones de Big Data esta brecha consigue estrecharse de forma significativa.

Comprensión: Integrando todas las fuentes de relevantes en un único repositorio de datos junto con toda la información contenida en nuestros sistemas de negocio tenemos por fin la capacidad de entender el funcionamiento de nuestra empresa y establecer consecuencias causales, determinar flujos de acontecimientos y en definitiva entender mejor como nuestra empresa responde a los cambios en nuestros entorno y como nuestras acciones son capaces de generar cambios en nuestros clientes, proveedores y en nuestro público en general.

Fidelización de clientes: Este último punto es una consecuencia casi inevitable de un correcto desarrollo de los puntos anteriores. Recopilando información de forma continua acerca de nuestros clientes y su entorno, utilizándola para comprenderlos mejor y dar una respuesta más rápida y efectiva a sus necesidades, estamos en una posición inmejorable para establecer con ellos un relación más duradera y fructífera para ambas partes.

Es un axioma conocido en el mundo de la empresa que casi siempre se invierten importantes cantidades de recursos en incorporar clientes potenciales sin desarrollar adecuadamente nuestra cartera actual.  Con las soluciones de Big Data contamos las herramientas necesarias para corregir este defecto.

Creación de ventajas competitivas: Si algo distingue el Big Data del BI tradicional es sus capacidades de analítica avanzada. Con una adecuada configuración y dirección, el sistema explora todo el torrente datos buscando patrones y correlaciones, que permiten aflorar realidades ocultas difícilmente detectables de otra forma.

En otras palabras, nos permite ir más allá de donde llega nuestra intuición, mostrándonos aspectos relevantes de nuestro negocio, que podemos aprovechar para generar ventajas competitivas.

Al ser el Big Data un mundo tan vasto y con tantas aplicaciones he optado por ser lo más genérico posible, ofreciendo un conjunto de ventajas globales que puede obtener cualquier empresa y que por fuerza deberían de traducirse en casos de uso concretos para cada caso. No obstante, si interesado en conocer de forma más que ventajas concretas puede generar para tu empresa, estaré encantando de hablar contigo.

Espero que el artículo te haya resultado interesante. Un saludo.

Visualización de la eficacia de las acciones de marketing (II): mapas combinados

 

¿Cómo debería de ser el mapa de guerra de una empresa? En las guerras antiguas se utilizaban figuras parecidas a las de ajedrez para representar la disposición sobre el terreno de los distintos ejércitos y unidades. Éstas podían variar en tamaño y forma para indicar el número de efectivos y los distintos tipos de unidades: arqueros, caballería, infantería, etc… Esto daba muy buenos resultados a la hora de visualizar una correlación de fuerzas en una confrontación. A pesar de no ofrecer representaciones exactas, ya que, a la hora de visualizar información, el detalle en exceso es nocivo al distraernos fácilmente de las cuestiones esenciales.

No cabe duda de las ventajas que tiene utilizar un mapa para describir una situación de batalla frente a un informe hablado o escrito. Por un lado, con un simple vistazo nuestra mente puede tener una comprensión clara e instantánea de la situación. En cambio, un informe hablado o escrito de batalla, requiere de una atención continua y prolongada durante la exposición, la cual ha de ser completa, ya que es mucho peor una descripción a medias que una ausencia de la misma. Cuanto más nos apoyamos en el lenguaje, especialmente en los textos, más se ralentiza nuestra capacidad de comprensión.

La guerra comercial es más difícil de representar. Para empezar, los ejércitos tradicionales luchan por el dominio y control de los espacios físicos. Por otro los mercados casi siempre están ligados a territorios, pero a veces el aspecto geográfico es irrelevante.  Muchas veces la guerra se libra en otros espacios más abstractos como el digital o el mental. Esto no quieren decir que estos “otros espacios” no puedan ser cartografiados. Simplemente tenemos que ser mucho más imaginativos. No obstante, siempre que sea posible es mejor ceñirse a elementos visuales conocidos ya que requieren de menos explicación.

 

El poder de las restricciones

El principal problema a la hora de utilizar mapas para representar información es la saturación. Es muy fácil llenar un mapa con elementos visuales hasta convertirlo en algo prácticamente indescifrable. En este caso queremos representar la relación entre dos elementos clave acciones y ventas agrupables temporalmente por días, semanas, meses y años. En la mayor parte de los casos cuando se utilizan mapas se suelen tirar de iconos o puntos para representar la cantidad de un determinado atributo en una localización concreta.  Este tipo de elementos es ideal para la representación de datos tales como las cifras de ventas e una determinada ciudad, región o puesto de venta.

A la hora de mostrar la intensidad de las acciones realizadas la utilización de mapas de calor es el mejor de los métodos posibles y prácticamente el único que permite una combinación con la representación icónica antes mencionada.

¿Qué tipo de análisis podemos ejecutar a partir de esta representación visual? Lo lógico es que las zonas con una mayor intensidad de acciones, deberían de corresponderse con las mayores ventas.  Básicamente podremos identificar dos anomalías básicas zonas con una alta intensidad de acciones y bajo nivel de ventas y zonas con un alto nivel de ventas y baja intensidad en acciones. En el primer caso tendríamos que ver porque no están funcionando nuestras acciones de marketing y en el segundo tendríamos que detectar porque las ventas se están comportando bien a pesar de la baja intensidad de las acciones, ya que probablemente podamos identificar algún factor clave que podamos convertir en una ventaja competitiva.

Visualización de la eficacia de las acciones de marketing con Big Data (I)

 Una aproximación al problema

Medir la eficacia en el marketing es un asunto complejo. Como ya apuntamos en un artículo anterior, hasta la llegada de las cifras del marketing digital, la ventas eran la única métrica valida.

El problema es que para un responsable de marketing la cifra de ventas por sí misma no explica nada. Ni tan siquiera cuando se presenta perfectamente disgregada por dimensiones temporales y geográficas. Se necesitan herramientas de análisis que permitan asociar acciones a resultados. Esto nunca es sencillo,  en la mayoría de los casos las empresas se realizan multitud de acciones en distintos canales, con distinta duración, asociadas o no una misma campaña y cada una medida con distintas magnitudes.

Esto claro está, simplificando el problema hasta su mínima expresión ya que existen infinidad de técnicas y metodologías dedicadas al análisis pormenorizado de cada tipo de acción. Pero no se trata de eso, el objetivo es poder obtener una visión global y comprensible del conjunto de acciones realizadas, construida sobre una visión más pormenorizada en base a campañas, productos, regiones, etc…

El espacio y el tiempo

La cantidad de datos disponibles es cada vez mayor, especialmente en el ámbito digital, pero a un nivel básico todos se reducen a eventos o interacciones que tienen lugar en un determinado momento o lugar. Ya sean ventas, impactos publicitarios, eventos físicos o interacciones en redes sociales.

Por tanto hay dos dimensiones a tener en cuenta, tiempo y espacio, que son claves para contextualizar la eficacia de cualquier acción. ¿Cómo podemos determinar sino la contribución de una campaña de radio realizada en Murcia en el mes de marzo a las ventas nacionales de este año? Es imposible tener emitir un juicio de valor claro sino somos capaces de dotar a esta acción de un marco espacio-temporal.  En el caso las interacciones tendríamos incluso una doble dimensión espacial, es relevante tanto la ubicación geográfica del usuario como su ubicación en el espacio digital: web de la empresa, aplicación de Smartphone, red social, etc…

Otro factor clave es la caducidad temporal de las acciones de marketing.  Aunque una decisión de compra puede estar influida por un número significativo de acciones llevadas a cabo a lo largo de un amplio horizonte temporal, la capacidad de influir de un determinado impacto tiende a disipar conforme pasa el tiempo.

 

Superar las limitaciones de los análisis convencionales

A pesar de la pujanza de la visualización de datos en los últimos años, los elementos visuales usados son más bien escasos, especialmente en el mundo de la empresa, donde se utilizan básicamente gráficos de barras, líneas y circulares. Últimamente también hemos visto un aumento en el uso de gráficos de dispersión con o sin línea de tiempo.

Las principales razones de esta pobreza en el campo del análisis visual son varias.  Son elementos fáciles de generar y de interpretar que nos muestran de forma sencilla relaciones de cantidad y proporción. Debajo todo subyace la escasa ambición de los análisis planteados, pero conforme aumenta la complejidad es necesario disponer de elementos más ricos e interactivos para poder interpretar cuestiones más subjetivas y cualitativas.

 

La física marcial: una guerra en el tiempo por el espacio

A veces para encontrar una solución a un problema, lo mejor es echar la vista atrás y volver a los orígenes. El mundo de la empresa y los mercados no es más que una versión “light” de la guerra tradicional. No es una coincidencia que en marketing hablemos de campañas y de estrategias, términos con origen castrense. No en vano la propaganda ha jugado un papel muy importante en numerosas guerras, especialmente en las dos guerras mundiales.

Mientras que en la guerra tradicional se busca conquistar territorios y países, en la guerra comercial se intenta conquistar mercados y en definitiva las mentes de los consumidores.

Si hay algo en común en la mayoría de películas con un trasfondo bélico, son las escenas entorno a una mesa con un mapa. Desde mapas antiguos con figuritas talladas para representar la localización de los ejércitos, hasta mapas espaciales holográficos en 3D que retransmiten la posición de naves en el espacio a tiempo real. ¿Tal vez en el marketing deberíamos de dejarnos de números de cambistas y debamos de empezar a pensar como estrategos y usar mapas?

Personalmente creo que si debido sobre todo a la capacidad que tienen los mapas para representar las dos dimensiones claves: el tiempo y el espacio. La respuesta más completa en el próximo artículo.

Big Data: el futuro del marketing

 

El final de una era

Durante décadas la medida de la eficacia de las acciones de marketing y el testeo de ideas se ha basado en técnicas de muestreo. la recogida de datos de audiencia, pruebas de mercado, focus groups y sondeos demoscópicos, todas estas técnicas se basan en la extrapolación de los resultados obtenidos sobre pequeñas muestras que se creen representativas de una población mayor.

Como me explico un profesor, tomar una muestra es como probar una cucharada del guiso que estamos preparando. Si lo que probamos está bueno, entonces podremos asumir que el resto del cocido está bueno. Esto, a veces, es mucho suponer. La parte de arriba puede estar buena mientras que la de abajo puede estar agarrada. Inconveniente que por otro lado es perfectamente conocido por los cocineros del negocio. Los más expertos son capaces  incluso de meter la cuchara en la parte que más gustará al cliente.

Hasta que no llegaban las ventas, nunca se contaba con una medida real de efectividad.  La aparición del mundo online ha cambiado este paradigma. Ahora podemos medir de forma directa y en tiempo real la respuesta a nuestras acciones. Para muchas empresas totalmente inmersas en la economía digital esta es su única forma de trabajar.

El resto nos encontramos en una especie de limbo. En el que por un lado disponemos de los datos aportados por los sistemas de gestión transaccionales como los  ERP y CRM , combinados con el nuevo torrente de información online y las técnicas tradicionales de medición de acciones de marketing basadas en muestreos.

Todo esto se traduce en una gran cantidad de datos tanto estructurados como no estructurados que necesitan ser puestos en conjunto para obtener una visión clara del negocio  y el entorno. Por si fuera poco, existe además hoy la posibilidad de incorporar numerosas fuentes de datos tanto externas como internas que no se rigen por los parámetros económico-financieros tradicionales y no están expresadas en unidades monetarias o cantidades de producto o kilos de materias primas. Estos datos reflejan hechos y realidades que pueden ser determinantes para nuestra empresa y que complementan la visión aportada por las fuentes clásicas.

 El Big Data un nuevo enfoque

La pregunta más obvia ante este nuevo panorama es: ¿Cómo podemos sacar partido a todo este torrente de información? A día de hoy la mejor respuesta posible es incorporar los enfoques de Big Data.

Estos se apoyan en dos pilares, uno tecnológico que crear una  infraestructura capaz de recoger, ordenar y procesar ese torrente de nueva información, y la otra la analítica que incorporando técnicas de análisis avanzado nos permite abordar toda esa complejidad.

Lo parte más interesante para los profesionales del marketing es la metodología utilizada para el análisis. Los sistemas de reporting tradicionales se han basado en la búsqueda de un dato en concreto o en el contraste de hipótesis preestablecidas, dando respuesta a preguntas como: ¿Cuál es la rentabilidad de este producto? ¿Ha sido efectiva esta campaña de comunicación? ¿Afecta la variable X a las ventas de mi producto?

Los verdaderos sistemas de analítica avanzada no parten de preguntas previas tan acotadas, sino que se dedican a construir modelos matemáticos con un número creciente de variables de actuación  para encontrar correlaciones que pongan de manifiesto hechos hasta ahora desconocidos. Esto nos permite comprender aspectos y cuestiones que nunca habríamos sido capaces ni siquiera de plantear. Detrás de este enfoque se esconde el secreto que ha permitido a algunos gigantes de internet llegar hasta donde están.

Con el desarrollo de la tecnología, know how y la reducción de costes, este enfoque se ha vuelto no solamente atractivo sino también asequible para un número cada vez mayor de empresas. El auge de las plataformas cloud ha reducido el coste de acceso a este tipo de soluciones, permitiendo crear pequeños prototipos fácilmente escalables que reducen las barreras de entrada y los tiempos de despliegue. En resumen, el futuro del marketing está  en el Big Data pasando de técnicas de muestreo a técnicas de rastreo sobre datos reales y efectivos.

Big Data: de Google a su empresa


El Big Data, es un nuevo enfoque en gestión de datos, surgido por las necesidades de las grandes compañías de Internet de lidiar con grandes volúmenes de datos. Cuando comprendieron que los sistemas tradicionales de almacenamiento y análisis de información, no eran capaces de dar respuesta a la gran cantidad de datos a gestionar, se vieron obligados a desarrollar nuevas tecnologías.

Es difícil establecer cuando nació el Big Data. Los primeros en marcar a la res,  fueron O´Reilly Media allá por 2005 y que el lanzamiento de Hadoop en 2006 marcó un hito en cuanto a tecnologías orientadas al almacenamiento y análisis flexible de datos, pero la cuestión siempre ha estado en el aire.

La aportación de Google

En el año 2000, los ingenieros de Google se dieron cuenta que ningún software disponible en el mercado sería capaz de ayudarles a afrontar el enorme reto que tenían entre manos: indexar y organizar toda la información contenida en una Internet en crecimiento constante. Entonces, desarrollaron una nueva infraestructura de almacenamiento de datos, basada en dos sistemas: uno de gestión de archivos y otro de proceso de datos que permitía separar el trabajo entre diversos servidores de gran tamaño que trabajaban de forma paralela. Esta arquitectura fue la base que utilizó Doug Cutting para crear Hadoop.

En 2009 los ingenieros de Google publicaron un artículo en la revista Science en la que explicaron cómo fueron capaces de predecir la propagación de la gripe invernal en Estados Unidos, no sólo a nivel nacional, sino incluso en regiones específicas.  Lo hicieron cruzando más de 50 millones términos de búsqueda con y los datos de propagación de la gripe entre 2003 y 2008.

Su enfoque fue rompedor. En vez de comprobar si los usuarios buscaban unos términos en concreto, procesaron un total de 450 millones de modelos matemáticos para lograr encontrar 45 términos de búsqueda que integrados en un único modelo presentaban una correlación fuerte con los datos de propagación de la enfermedad, permitiendo predecir en tiempo real el desarrollo de la gripe. Con ello habían encontrado la forma ideal de explotar grandes volúmenes de información.

La evolución del Big Data hacia la empresa tradicional

De ahí en adelante un puñado de empresas, principalmente gigantes de internet como Google, Facebook y otras, cuyo modelo de negocio estaba asociado a una explotación intensiva de la información, hicieron del Big Data una parte esencial de su negocio. La gran mayoría de empresas tradicionales permanecían ajenas a esta revolución, pero por poco tiempo.  Poco a poco algunos sectores como el financiero (Banca Online, Trading), la distribución (Amazon y demás), comenzaban a afrontar escenarios realmente complejos de gestión de la información.

Gracias a los sistemas tradicionales de BI (Data Warehouses, ETL´s, etc..), las empresas tradicionales han sido capaces de contar con una visión única de empresa integrando la información procedente de múltiples sistemas y aplicaciones de negocio, pero muchas se encuentran en un momento en el que esto empieza a no ser suficiente.

La apertura de los mercados y la intensificación de competencia obliga a una integración cada vez más estrecha de la cadena de suministros y la cadena de valor. El comercio online, no solamente entre empresas y cliente final sino también en los mercados b2b, ha acentuado estas necesidades de integración, al aportar unos volúmenes de información cada vez más mayores. Las necesidades de gestión de la información son mucho más complejas que las que teníamos años atrás, en los que una empresa con su ERP tradicional y unas pocas herramientas de ofimática para usuarios era capaz de satisfacer sus necesidades de forma razonable.

 

El inevitable encuentro entre empresas tradicionales y Big Data

El alza de los grandes proveedores de servicios de Internet ha sido a costa de la erosión e incluso desaparición de grandes sectores de la economía tradicional. Al igual que los fabricantes de carromatos sucumbieron ante el auge de los Daimler y Ford, las páginas amarillas y guías telefónicas, han sido barridas por eficacia de los servicios de búsqueda ofrecidos por Google. ¿Cuándo fue la última vez que consultó una guía telefónica?

Amazon, que comenzó con un portal de internet en el que se podían comprar los libros de escasa tirada y que difícilmente encontraríamos en las estanterías de una librería local, se ha convertido en una especie de bazar universal que está transformando el negocio de la venta detallista. Ha supuesto el fin de muchos comercios tradicionales, pero a su vez ha sabido transformarse en una plataforma que actúa como escaparate en el espacio digital para miles de pequeñas empresas y particulares que ofrecen sus productos a través de esta web.

La lista de ejemplos podría ser mucho más larga, pero al final todo se resumen en compañías que han sabido aprovechar el potencial que nos ofrecen tecnologías como el Big Data para crear y desarrollar modelos de negocios que generan más valor para los clientes.

En definitiva, nada nuevo bajo el sol, los peces grandes son los primeros que han comenzado a sacar partido a una nueva revolución tecnológica que por otro lado a convertido a algún pez chico en tiburón (Facebook, Amazon, Google), pero conforme la tecnología se ha ido asentando y los costes de acceso y explotación se han ido reduciendo, el Big Data se empieza a convertir en una necesidad para no convertirnos en pez muerto.

La movilidad en servicios de atención al cliente

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Existen actividades de la empresa que tienen un contacto mucho más estrecho con el cliente, tales como los Servicios de Atención al Cliente y Mantenimiento. Para poder ofrecer un estos servicios de manera competitiva y con unos mínimos estándares de calidad se necesita tener una cercanía total en el cliente que ha de traducirse en los siguientes puntos:

  • Cobertura: El servicio ha de ofrecer una cobertura suficiente a los clientes de la empresa en igualdad de condiciones. Esto es decir cualquier cliente que haya comprado un producto de la empresa tienen derecho al mismo nivel de atención sin importar la ubicación en la que se halle.

Esta cuestión que es muy fácil de enunciar pero muy difícil de lograr, ha de ser un pilar básico en la oferta de cualquier empresa en la que los servicios de mantenimiento y de atención al cliente juegan un papel importante.

 

  • Tiempo de respuesta: El tiempo de respuesta en servicios de atención al cliente, especialmente en postventa, mantenimiento y reclamaciones  es muchas veces considerado como uno de los atributos más importantes del producto en sí.  Por lo tanto, las empresas que son capaces de destacar en este aspecto cuentan con una ventaja competitiva muy importante frente a sus competidores.
  • Calidad del Servicio: Por calidad del servicio entendemos no solamente la capacidad de prestar los servicios conforme a lo pactado y ofrecido por la empresa sino además cumpliendo con las expectativas razonables del cliente.  El concepto de calidad puede englobar los dos puntos anteriores aunque su alcance es mucho más amplio.

¿Cómo pueden las soluciones de movilidad ayudar a conseguirlo?

El primer y principal efecto de las soluciones de movilidad es permitir a los operarios y técnicos de servicio estar más cerca del cliente y sus ubicaciones, con lo cual obtenemos una mejora directa en los dos primeros puntos, una mayor cobertura y un mejor tiempo de respuesta.

Al reducir la cantidad de tiempo que el personal necesita pasar en sede, rellenando partes, haciendo reuniones, etc.. se consigue que puedan dedicar una mayor parte de su jornada laboral a realizar las actividades características de su puesto de trabajo que generan  más valor para la empresa, en este caso la prestación de servicios frente a tareas de tipo administrativo.

Además las soluciones de movilidad permiten también además abrir un canal directo de comunicación entre los clientes y los operarios lo que ya de por si mejora la calidad del servicio. Además al tener a los distintos equipos pegados al terreno su tiempo de respuesta se ve reducido enormemente.

Además de evitar que los técnicos  tengan que ir a la oficina a rellenar partes, con las modernas técnicas de captura de datos de los dispositivos móviles se reduce enormemente el tiempo necesario a invertir en tareas de reporting del trabajo realizado.  Y no solamente mejoran la productividad además nos permiten tener una información mucho más veraz, puntual y de mejor calidad, lo que nos servirá de excelente base para un proceso de mejora y adaptación continuo. 

Además aprovechando las capacidades de geolocalización que incorporan la práctica totalidad de los dispositivo podemos hacer una gestión mucho más eficientes de nuestros equipos y flotas, mejorando una vez más el tiempo de respuesta.

En resumidas cuentas, las soluciones de movilidad tienen un enorme potencial para la mejora en todas las actividades que giran entorno al  cliente y todo parece apuntar que en un futuro breve, todas las empresas que no las incorporan tendrán serios problemas para mantener su competitividad en las áreas de atención al cliente.

El retorno de inversión en la transformación digital

Cualquier inversión en el mundo de la empresa ha de ser medida contra los beneficios que produce y los proyectos tecnológicos no pueden una excepción. Para medir el retorno de inversión debemos de centrarnos en aspectos específicos y concretos, que podamos convertir en números irrefutables, que a su vez puedan ser convertidos en barras de colores con los que adornar nuestras presentaciones.

La medición del rendimiento empresarial se basa la consideración de elementos tangibles pero lamentablemente las decisiones importantes en el mundo de la empresa se mueven casi siempre en el terreno de lo abstracto.  Por eso la dirección de una empresa dista mucho de ser un asunto técnico donde nos limitamos a aplicar una serie de reglas, como quien opera una máquina o realiza un cálculo. Al contrario, la gestión consiste entre otras cosas en la toma de decisiones, casi siempre con importantes umbrales de incertidumbre.

Algunas de esas decisiones pueden tener resultados dramáticos: la apertura de nuevos mercados, líneas de negocios, fusiones o adquisiciones e incluso la desaparición de la empresa. La medición cuantitativa de decisiones de ese calibre se antoja un ejercicio fútil e inútil, cuando no un intento vano por justificar los propios sueldos. Cuando la continuidad de un negocio está en juego lo importante es acertar, si la cosa no funciona todo dará igual. Y si por el contrario el tiro sale bien será bastante más fácil averiguar porque las cosas han funcionado.

La transformación digital es uno de esos claros ejemplos donde una decisión puede significar la supervivencia de la empresa. ¿Significa esto que debemos de ir a tontas a locas con la transformación digital? Para nada, en un movimiento de esta índole hay que estar todavía más atentos si cabe, simplemente tenemos que estar preparados, porque un cambio de esta naturaleza puede acabar modificando la naturaleza misma de nuestro negocio. Lo que está claro es que debemos ser audaces para admitir y asumir nuestro umbral de incertidumbre.

La transformación digital tiene profundas implicaciones en la empresa afectando a cuestiones claves como la estrategia, cultura, procesos, capacidades y operaciones. Determinar el ROI que puede tener un cambio de tal magnitud es una tarea inconmensurable si la abordamos con seriedad y amplitud de miras. Es un ejercicio inútil si simplemente queremos obtener un conjunto de cifras sobre un papel.

El verdadero ROI de afrontar sin tapujos y por parte de toda la organización un proceso como éste sólo puede venir años después, viendo cuál es la posición de mercado de la empresa. Cómo le ha ido a otras empresas que no han sabido afrontar éste y cómo han evolucionado otras que sí que han sido punteras en la transformación digital.

Esta no es una decisión al uso en la que intentamos simplemente sustituir una máquina vieja y tener que decidir entre varios modelos en base a unos criterios técnicos. No, aquí estamos hablando del gran juego, de decisiones a vida o muerte.  

Las nuevas fronteras del mundo digital

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“Usted es un anciano que piensa en términos de naciones y pueblos. Ya no hay naciones , no hay pueblos. No hay Rusos. Ni Árabes. No hay terceros mundos. No existe occidente. Solamente hay un único, holístico sistema de sistemas, un vasto y desmesurado, entretejido, interactivo, multivariante y multinacional dominio de dólares…  Ese es el orden natural de las cosas hoy en día“

Arthur Jensen en “Network, un mundo implacable”

Network es sin duda una película inquietante, en 1976 ya anticipaba como la televisión acabaría convirtiendo todo, hasta lo más trágico y sórdido en un espectáculo, o lo que es peor aún, en un simple entretenimiento. El protagonista es un anciano presentador de telediarios a punto de ser despedido, esto le hace entrar en cólera y decir en su penúltimo programa  todo aquello que nunca se había atrevido a decir delante de las cámaras  además de anunciar su futuro suicidio en directo. Esto cambia su suerte y le convierte en la nueva estrella de la televisión que se dedica a ofrecer discursos incendiarios antes las cámaras. Al final de la película es llamado a filas por importante ejecutivo de la corporación dueña de su cadena, quien le abre los ojos sobre la verdadera naturaleza del mundo.

No obstante se equivoca el señor Jensen al decir que no existen ya naciones, siguen existiendo aunque ya no tienen la importancia que tenían antes, desplazados por el sistema económico global. Pero siguen siendo importantes ya que sobre ellos se asienta el omnipresente sistema económico global, hoy todavía mucho más fuerte que entonces. Hoy en día estamos viendo como ese leviathan corporativo de intereses económicos se está convirtiendo en otra capa más de la cebolla, la penúltima eso sí. Pero otra capa más.

La última capa añadida ha sido otro sistema mucho más imponente y complejo, por el que no solamente circula el dinero y las cifras, también circulan las ideas, las fobias, las imágenes, las escenas, los sentimientos. Prácticamente todo aquello que nuestra mente es capaz de concebir. Este es un nuevo sistema que prevalece sobre los anteriores, gracias a él han caído mandatarios, regímenes e incluso se ha puesto en jaque a las todopoderosas multinacionales ese sistema se llama Internet. Y es mucho más que la red de cables y máquinas que lo sustenta, es la información y el contenido que circula a través de ella y sobre todo cómo esa interacción entre emisores y receptores es capaz de transformar el mundo en el que vivimos.

En el sistema económico circulan  mercancías, bienes, servicios, divisas, intereses y obligaciones. Pero en el sistema de comunicación global circula lo que puede condicionar todo lo demás. El anuncio publicitario que nos puede hacer desear un determinado producto, la reseña de un cliente insatisfecho que nos puede hacer cambiar de parecer. Las cotizaciones de las últimas divisas, etc… Pero no solo eso, mucho más. La foto de la mujer de la que nos hemos enamorado, el resultado de unas pruebas médicas cruciales, la oferta de trabajo que estábamos esperando, el libro que ha cambiado nuestra forma de ver la vida, la reserva de nuestras vacaciones, la carta de despido… Y más mucho más

Cada mundo tiene sus propias fronteras y el digital no iba a ser menos. Si los pueblos sin estado fueron los auténticos parias del sistema de estados-nación y las pequeñas empresas  las grandes perdedoras del mundo globalizado, el mundo digital también tendrá sus ganadores y perdedores.

Las fronteras tradicionales consistían en fronteras físicas con puestos en los que se impedía el paso de mercancías, bienes o servicios o personas, las fronteras de la economía global son financieras, técnicas, legales. Vamos a intentar dilucidar en qué consistirán estas nuevas fronteras que se están levantando en este momento.

La primera frontera del mundo digital: alfabetización y acceso

Aunque cada vez es más sencillo utilizar la tecnología, para poder utilizar internet y los ordenadores es necesario saber escribir, invertir algo de tiempo en conocer su funcionamiento y acceso a dispositivos y redes de comunicación. Esto es sin duda lo más básico, el que no cumpla estos requisitos puede considerarse un auténtico paria digital, una reliquia del pasado.

Hay algo malo en eso. Para nada, todavía existe en el mundo gente que no utiliza la electricidad y no por ello han de tener una vida plena. Simplemente tendremos algunas limitaciones a la hora de interactuar a ciertos niveles, pero no por ello debemos de considerar nuestra supervivencia o bienestar amenazado.

Si somos una empresa la cosa es distinta, a partir de cierto tamaño, cada vez más pequeño es imposible sobrevivir fuera del mundo digital. Ya sea para hacer trámites con la administración,  conseguir clientes, tratar con proveedores y un largo etc. De hecho la actividad económica totalmente al margen del mundo digital, es muy escasa. Hasta el mercado negro parece haberse trasladado en gran parte a Internet gracias a la darknet.

Los nuevos puesto fronterizos digitales son routers y autopistas de la información que determinan cuántos datos puede cargar y descargar una empresa.

La segunda frontera: las barreras idiomáticas

Aunque iniciativas como Google traductor han conseguido que las fronteras idiomáticas sean menores están siguen siendo importantes. Los algoritmos de traducción automática, todavía distan mucho de ser perfectos, especialmente cuanto más específica y técnica es la información. No digamos cuando hablamos de traducir figuras literarias, los sentimientos de la poesía, la ironía, el sarcasmo, es algo que no puede ser procesado todavía por los traductores automáticos.

Los audiovisuales sin traducción tradicional, pierden muchísima fuerza por varios detalles y en muchas situaciones. Por solo citar un ejemplo cuando una persona habla muy rápido, es complicado leer los subtítulos y se deja de prestar a cuestiones como la entonación la expresión facial. La experiencia es mucho más pobre. Al igual que siempre es mucho más pobre la experiencia de oír hablar a alguien a través de un video que verlo en directo.

Al igual  que en el mundo de los negocios, en Internet la lingua Franca sigue siendo el Inglés. Más de la mitad de los contenidos de Internet están contenidos en inglés y su conocimiento garantiza el acceso a un cantidad ingente de contenidos. Lógicamente los nativos y los que dispongan de un mayor dominio del inglés y sobre todo en sus áreas de especialización, dado que hasta el dominio total de un sólo idioma es un campo muy vasto para una sola persona. Implicaría nada menos que tener constancia de todo el conocimiento que encierra.

 

Las fronteras idiomáticas no solamente existen entre personas también existen entre hombres y máquinas y viene dada por los lenguajes de programación. Aunque escribir código es algo relativamente homogéneo dado que la mayoría de los lenguajes de programación modernos comparten una sintaxis parecida, a la hora de la verdad hay muchísimas diferencias. Para escribir buenas aplicaciones de escritorio potentes es necesario saber C, C## o Java. Para la web es necesario Javascript, PHP, cada lenguaje tiene sus puntos fuertes, sus posibilidades y limitaciones.

La tercera frontera: la comprensión del sistema y la capacidad para modificarlo

Aquellos que comprenden el sistema pueden utilizarlo en su beneficio. Y todavía más los  que además de comprenderlo son capaces de manipularlo, ampliarlo y dirigirlo todavía pueden sacar más provecho todavía de él. Dicho sea de paso, que esta comprensión es siempre parcial, ya que no hay mente capaz de comprender en su total algo tan abrumador.

Un ejemplo claro de este tipo de comportamiento pueden ser los Youtubers. Algunos de ellos coo elrubiusOMG, tienen sólo en el ámbito de habla hispana de más de veinte millones de seguidores, superando con creces a las estrellas televisivas más importantes del momento. Son gente que ha aprovechado la capacidad que confieren los nuevos medios para llegar al público, sin necesidad de pasar por el filtro de los grandes medios de comunicación.

Otro ejemplo en un ámbito muy distinto son los HFT, o High Frequency Traders, gente que se dedica a hacer operaciones con venta de valores y financieras a alta velocidad apoyados en la potencia de las máquinas. Hacen cada día miles de operaciones automáticas con ganancias mínimas que les permiten obtener importantísimos beneficios gracias al efecto acumulatorios.

A partir de aquí caben todo tipo de posibilidades, desde la utilización de internet para promover causas sociales, como las revueltas árabes. La utilización de minería de datos mediante crawlers que se dedican a procesar toneladas de información en búsqueda de patrones ocultos y largo etc..

La cuarta frontera: la capacidad de computación y de acceso al ancho de banda

Para las operaciones más técnicas como algunas de las mencionadas anteriormente, tales como el HFT o el Big Data,  la capacidad de computación y la velocidad para descargar o subir datos a la red es muchas veces un factor clave.

A priori este podría parecer un componente financiero, pero es algo más complejo que eso. Llegado cierto nivel de recursos financieros, dadas las limitaciones actuales de equipos y redes, la cuestión se convierte algo técnico. Conocer las velocidades de conexión  y puntos de enganchas. Los HTF por ejemplo tienen en cuenta diferencias de milisegundos a la hora de ubicar sus centros de cálculo en un punto o en otro. Por otro lado desde un principio Google ha ejercido un total control sobre sus centros de servidores, diseñando infraestructuras, lógica y hasta el hardware para conseguir los mejores rendimientos.

Para poder prosperar en el mundo digital es necesario conocer su configuración y geografía y con este artículo esperamos haber realizado un breve pero útil bosquejo de ese nuevo reino llamado internet.